Responsabilité sociale et philanthropie d’entreprise: présentation au CSR Meetup Geneva

CSR Pyramid

Source: CARROLL A., The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, July-August 1991.

J’ai eu le plaisir d’être invité, mardi 16 mai 2017, par le CSR Meetup Geneva, à donner une présentation sur la différence entre RSE et philanthropie d’entreprise. La présentation a eu lieu dans les locaux de l’Impact Hub Geneva. Mon objectif était de faire une brève présentation théorique, et de susciter la discussion autour de cas plus concrets. Avec 20 minutes de présentation et 50 minutes de discussion, j’ai été ravi du déroulement de cette soirée!

Mes présentations sont en général rarement « self-explaining », dans la mesure où je m’efforce d’apporter quelque chose de plus que simplement lire mes slides. Je n’ai donc pas pour habitude de partager mes présentations.

Celle-ci faisant quelque peu exception à la règle, je l’attache à cet article, en espérant qu’elle pourra vous intéresser. Je suis bien sûr à disposition via les commentaires pour répondre à toute question quant à cette présentation.

Julien Goy – Corporate philanthropy is not the same as CSR

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Responsabilité sociale, reporting, et efficience

typewriter-801921_1280Le vendredi 7 avril, j’ai eu le plaisir d’être invité par mes collègues responsables du CAS Développement durable post-2015, pour un brown bag lunch. Il s’agissait d’une présentation d’Esther Bares qui est en charge, entre autres, du reporting RSE chez Novartis.

La présentation visait à introduire la Global Reporting Initiative aux participants du CAS, et leur expliquer comment s’y prendre pour rédiger un rapport, tout en mettant l’accent sur certains challenges pouvant être rencontrés au cours du processus. Une présentation très intéressante!

Sans revenir sur toute la présentation, j’aimerais soulever et réagir à quelques points abordés au cours de ce brown bag lunch.

Esther Bares a semblé apprécier qu’au fil des versions, les lignes directrices de la GRI sont devenues de plus en plus complètes, avec de plus en plus d’informations à fournir. Selon elle, c’est signe que les attentes des parties prenantes sont de plus en plus prises en compte. Elle nous a aussi montré les nombreux cadres de reporting existant en sus de la GRI (CDP, UNGC, IIRC, etc.), et expliqué en quoi un rapport GRI bien construit permet de répondre plus facilement aux exigences de ces autres cadres. Enfin, répondant à la question d’un participant, elle nous a expliqué que la préparation du rapport occupait plusieurs personnes à plein temps pendant 3 à 4 mois. Tout cela m’amène sur un thème récurrent, celui de la « questionnaire fatigue ».

Certes, c’est une bonne chose que les rapports soient de plus en plus complets. Mais peut-on seulement imaginer la quantité d’information demandée par toutes ces parties prenantes que sont la GRI, le Global Compact, etc.? Les entreprises semblent se plier à toutes ces demandes. De peur d’être mises au pilori en cas de refus? Les entreprises ne devraient-elles pas pouvoir dire « non »?

Et que dire de la quantité de personnes mobilisées pour la seule rédaction du rapport? De 3 à 5 personnes à temps plein sur ce projet, pendant un trimestre, sans compter les heures passées par les collaborateurs d’autres départements (finance, RH…) dont l’aide est requise ponctuellement pour la collecte d’informations. Quand on sait la taille restreinte des départements CSR – quand ils existent – au sein des entreprises, cela semble monstrueux. Ce sont assurément des personnes talentueuses, qui pourraient être utilisées à d’autres projets stratégiques, plutôt qu’à la collecte d’information.

Je crois que la responsabilités sociale en est vraiment arrivée à un point où l’on doit parler non seulement de consolidation, mais aussi de simplification et d’efficience.

Le second point que je voulais soulever concerne une réponse apportée par Esther Bares à une question qui lui a été posée. Un participant voulait savoir comment « piéger » une entreprise sur la base de son rapport, comment trouver des informations qui pourraient servir de critiques. Notre conférencière a suggéré de chercher dans les notes de bas de page, dans les petits caractères. The devil is in the details, nous a-t-elle dit. We can agree to disagree, répondrais-je. S’il n’est pas injustifié de procéder de la sorte, j’ai plutôt tendance à penser que ce sont dans les non-dits, dans les informations manquantes, dans les blind spots, qu’il faut chercher.

Dans le cadre précis d’un rapport GRI, il s’agit de se référer aux principes de matérialité – les thématiques abordées sont pertinentes pour l’entreprise et pour ses stakeholders – et d’équilibre – des informations « négatives » figurent également dans le rapport. Il est vrai que cela demande plus de travail, plus de recherches. Peut-être même de mener une analyse de matérialité parallèle. Bref, mon avis est que pour pouvoir critiquer un rapport GRI, c’est principalement sur ce qui n’y figure pas qu’il faut s’appuyer.

En définitive, une présentation très intéressante et ayant suscité de nombreuses réactions et réflexions. Merci à Esther Bares et aux organisateurs du CAS Développement durable post-2015!

Pas à Pas, entreprise bienveillante

Le lundi 12 octobre, j’ai été invité par RMC, à Paris, pour assister à la cérémonie de remise des Trophées PME Bougeons-nous. Je n’étais malheureusement pas disponible, mais j’ai eu la chance de pouvoir compter sur Mathieu Calles, de Whaou Effect, pour me faire un compte-rendu de ce qui s’y est passé et pour discuter avec le lauréat du prix « PME Bienveillante ».
Selon le site des trophées, une PME Bienveillante « a pour ambition de faciliter la vie de ses salariés et intègre des préoccupations sociales et environnementales au service d’une dimension plus humaine de l’entreprise ».
PAS à PAS a été créée en 2007 et est active dans le support client SAP en France. Le capital de l’entreprise est détenu à 43% par ses collaborateurs : chaque année, 23% des bénéfices leur sont reversés. Chez Pas à Pas, un tiers des employés fait du télétravail et le turnover est proche de zéro.
Pour Jeroen Bent, co-fondateur de l’entreprise, cette idée de bienveillance renvoie à deux valeurs: le respect et le partage. Le partage se manifeste principalement sous la forme du partage de connaissance. Cela permet de créer un état d’esprit où chacun peut poser des questions à tous, à tout moment, nous dit Jeroen Bent. Cela motive les employés et instaure un sentiment d’appartenance.JeroenBent
Le respect est bien sûr le respect des clients, mais aussi de l’équipe elle-même – peu importe la fonction au sein de l’entreprise, le respect est dû à chacun et chacune. Le respect, à l’interne, se traduit dans le fait de donner aux employés les moyens de faire leur travail. Le télétravail en est un exemple et est un choix qui donne beaucoup de satisfaction, nous dit Jeroen, même si cela a demandé de vrais efforts pour être mis en place.
Ces valeurs sont donc de vrais leviers d’efficacité et de productivité. Lorsque l’on parle à Jeroen Bent, on est frappé de voir à quel point ces valeurs sont à la base de tout un modèle d’affaire. En mettant en avant le respect et le partage, les employés se sentent bien dans l’entreprise; le turnover est ainsi proche de zéro, ce qui permet des économies de temps – et donc d’argent – car il n’est pas nécessaire de former sans cesse de nouvelles personnes. Les clients de Pas à Pas – à 80% des PME – ressentent cela et apprécient de ne pas avoir à faire sans cesse à de nouvelles personnes; c’est ainsi qu’une vraie relation est tissée entre l’entreprise et ses clients.
On peut enfin se demander s’il y a quelque chose derrière ces valeurs, si l’on devrait percevoir quelque chose de plus froid ou calculateur. Jeroen Bent nous assure que non. La bienveillance est en première ligne. Il est important pour lui de pouvoir vivre sa vie professionnelle en adéquation avec ses valeurs, tout simplement. Il termine en insistant sur l’importance de la transmission à ses employés, de faire émerger une nouvelle génération de managers. « Ils sont tous meilleurs que moi », nous dit-il. C’est tout le mal qu’on lui souhaite!

L’Oréal – Sharing Beauty With All

Le jeudi 16 avril, j’ai été invité par L’Oréal, à Paris, pour en apprendre plus sur les initiatives de RSE de l’entreprise. Je n’étais malheureusement pas disponible, mais j’ai eu la chance de pouvoir compter sur Mathieu Calles, de Whaou Effect, pour me faire un compte-rendu de ce qui s’y est dit! L’Oréal a offert un petit-déjeuner, le reste des frais étant à la charge des participants.4p

L’objectif principal de cette rencontre était de présenter le programme « Sharing Beauty With All« , et de parler des avancées de L’Oréal en matière de développement durable. Ce programme s’appuie sur 4 piliers:

  • Innover durablement (design & sourcing);
  • Produire durablement (plus avec moins);
  • Consommer durablement (partager l’information);
  • Partager notre connaissance (équipes et partenaires).

Premier point que j’aimerais soulever: le groupe utilise 25 indicateurs. Ce qui est peu – la GRI en propose par exemple près de 80. C’est peu, mais pas forcément mauvais. L’idée est de se concentrer sur ce qui compte vraiment. C’est peut-être aussi plus « transparent » que de noyer le public et les actionnaires sous les chiffres.

Comme Unilever l’avait soulevé il y a quelques mois, L’Oréal voit 60% de l’impact environnemental de ses produit provenir de l’usage de ceux-ci. On se trouve donc du côté du client, et le gros défi est d’éduquer celui-ci. La question que je me pose toutefois est de savoir s’il ne s’agit pas d’une « excuse »: en disant qu’il s’agit d’éduquer le client, on se dédouane en quelque sorte de cet impact. Il faut aussi éduquer le client, oui, mais le produit lui-même doit être conçu pour avoir le moins d’impact possible.Trio1

Je voulais aussi mentionner qu’en 2020, L’Oréal sera prêt à fournir au consommateur une fiche complète sur l’impact. Ils structurent actuellement une base de données interne appelée CSR INDEX, sorte de fiche sur chaque produit. Cette information sera partagée avec les parties prenantes et sans réserve. Je crois que l’Oréal vise juste. Ou même « plein centre » tant je crois qu’une information claire, précise et honnête fournie aux consommateurs est vraiment « the next big thing ». Restera à rendre cette information intelligible pour les consommateurs, et ne pas les submerger avec des informations incompréhensibles.

Un dernier point qui est ressorti est le fait que le discours était très axé sur les résultats. Alors oui, ce genre d’événement est du ressort de la communication, mais c’est une communication sur les faits, le travail accompli et la vision du groupe. Je pense qu’on peut reconnaître et apprécier cette volonté affichée par L’Oréal de partager ses résultats en s’appuyant sur du concret, et en prenant le risque de la critique.

Comment articuler technologies et RSE?

839239_39517991Cette semaine, j’ai eu le plaisir de passer deux jours au salon POLLUTEC, à Lyon. Un client y tenait en effet un stand – et pas des moindres – et j’ai été invité à leur rendre une visite. J’ai bien sûr pu en profiter pour me promener – un peu – dans le salon.

POLLUTEC étant le salon international des équipements, des technologies et des services de l’environnement, on peut bien sûr s’attendre à rencontrer beaucoup de stands très techniques, mais je dois dire que j’ai été surpris malgré tout. On se trouvait vraiment dans une atmosphère « industrielle », avec des exemples de solutions techniques aux problèmes environnementaux. Puisque l’on parle aussi de « services » de l’environnement, je m’attendais tout de même à voir plus cabinets de conseils, etc. Pas un mal en soi, loin de là, mais cela m’a fait me poser plusieurs questions.

Comment articuler ces choses très concrètes que l’on peut voir sur un salon – mini-centrale solaire, cuves spéciales pour stations d’épuration, etc. – avec les considérations en général plus stratégiques de la RSE? On est en quelques sortes face au problème de la poule et de l’œuf: est-ce la stratégie qui doit dicter quelles améliorations technologiques sont à utiliser ou créer? ou sont-ce les possibilités techniques qui vont orienter la stratégie dans telle ou telle direction? La réponse « diplomatique » voudrait que l’on parle d’un processus itératif: on fait des allers-retours incessant entre technologie et stratégie. Mais est-ce vraiment la « bonne » réponse?

Je me rappelle aussi qu’à l’époque, un de mes professeurs avait demandé à toute la classe de choisir entre deux perspectives face aux problèmes environnementaux: est-on plutôt pour l’application du principe de précaution, ou a-t-on foi en la capacité des humains à trouver de nouvelles technologies pour réduire nos impacts? Les deux aspects semblaient être contradictoires: les ingénieurs ne veulent pas entendre parler du principe de précaution – la stratégie, si l’on peut dire – et les politiciens n’auraient aucune confiance en la capacité d’innovation des humains.

S’il ne fait aucun doute pour moi que nous avons besoins tant de la technologie que de la stratégie pour faire face aux défis environnementaux qui se dressent face à nous, je suis moins sûr de la façon optimale d’articuler ces deux considérations. Et doit-on les articuler de la même façon pour les problèmes sociaux ou économiques? Des suggestions?

RSE, contrainte ou levier d’innovation dans les grandes entreprises?

Cet article est le dernier d’une série de trois, que j’écris suite à l’invitation par Orange à un dîner à Paris au cours duquel nous avons échangé sur plusieurs thématiques autour de la responsabilité sociale. Pour être clair, Orange m’a payé le TGV entre Genève et Paris, ainsi que le dîner. Le reste des frais était à ma charge.

Le dernier échange a été autour de la stratégie d’Orange. Il a notamment été question de la responsabilité sociale que l’on peut qualifier de « citoyenne » ou « civique » du groupe: dans quelle mesure Orange cherche à influencer les autres entreprises de son secteur pour que celles-ci adoptent également des pratiques responsables.

GooglePlus_Orange_Logo_BlackUne initiative qui vaut la peine d’être mentionnée est la Joint Audit Cooperation. Celle-ci réunit 10 opérateurs de télécommunications. L’un de ses focus principaux est celui des achats. J’ai été aussi particulièrement intéressé par le fait que du moment où les opérateurs ont adoptés cette initiative, leurs fournisseurs n’ont qu’un seul format d’audit auquel se conformer. D’un côté, c’est très pratique pour eux, car cela permet d’unifier les pratiques. Je crois que l’on oublie trop souvent à quel point ces « questionnaires » ou ces audits peuvent être gourmands en ressources et en temps. C’est, je crois, un vrai plus pour les fournisseurs. D’un autre côté, je me pose tout de même la question de savoir si cela ne pose pas un problème: si les fournisseurs sont habitués à un même type d’audit, ne risquent-ils pas de négliger certains aspects qui ne seraient pas traités par cet audit? Ou pire, de connaître les « astuces » permettant de bypasser certaines difficultés? Il faudrait donc s’assurer que l’audit en question soit exhaustif, si tant est que cela est possible.

En définitive, j’ai beaucoup apprécié ces discussions dans le cadre de ce dîner organisé par Orange. S’il est certain qu’Orange trouve son compte à échanger librement avec des personnes ayant une certaine expertise dans le domaine de la RSE, il n’en reste pas moins que cette démarche est louable, bien sûr en termes de dialogue avec les parties prenantes. J’ai aussi apprécié le fait de rencontrer ces directrices ou directeurs; cela permet de voir les gens qui sont derrière les initiatives et les stratégies RSE. Souvent des gens passionnés par ce qu’ils font, on sent qu’ils croient en ce qu’ils font, même s’ils ont parfois du mal à prendre leur distance avec le discours « corporate ». Je crois que c’est le genre d’initiative qui profite à tout un chacun et qui devrait être répétée plus souvent, et par plus d’entreprises.

Collecte des mobiles: exemple d’économie circulaire

Cet article est le deuxième d’une série de trois, que j’écris suite à l’invitation par Orange à un dîner à Paris au cours duquel nous avons échangé sur plusieurs thématiques autour de la responsabilité sociale. Pour être clair, Orange m’a payé le TGV entre Genève et Paris, ainsi que le dîner. Le reste des frais était à ma charge.

C’est avec Alain Liberge, Directeur RSE Orange France, et Bernard Arru, Directeur des Ateliers du Bocage, qu’a eu lieu ce deuxième échange, cette fois-ci autour de l’économie circulaire. On le sait, la consommation des téléphones mobiles est un sujet particulièrement sensible: de l’obsolescence programmée aux terres rares en passant par le recyclage et la surconsommation de téléphones.

J’ai été très intéressé par le projet mené conjointement par Orange et les Ateliers du Bocage. Il s’agit de collecter d’anciens téléphones portables – 35’000 par an en France, ce qui est très peu proportionnellement à ceux qui sont vendus – et d’ensuite les réutiliser. Rien de très nouveau ici, mais j’ai été intéressé par un service proposé par les Ateliers du Bocage, à savoir la « remise à zéro » du téléphone. Nombreux sont les opérateurs qui bloquent leurs téléphones, c’est-à-dire que l’on ne peut pas les utiliser avec la carte SIM d’un autre opérateur. Non seulement les Ateliers débloquent les téléphones, mais il effacent tout ce qui s’y trouve. Je veux dire qu’ils effacent vraiment tout ce qui s’y trouve, puisque comme pour un ordinateur, il y a effacer et effacer, et que n’importe qui d’un peu calé en informatique peu retrouver des photos ou des messages que l’on croyait avoir supprimés de son téléphone.

L’autre aspect de la coopération entre les Ateliers et Orange consiste à redistribuer des téléphones de seconde main dans des pays d’Afrique. Un aspect de cette collaboration qui fait figure de défi est l’apparent trade-off qu’il existe entre recycler des téléphones en Europe et ne pas en faire profiter des populations qui pourraient en avoir besoin, ou envoyer ces téléphones en Afrique en sachant qu’une fois en fin de vie, ils finiront dans une décharge (dans le meilleur des cas). La solution apportée a été de mettre sur pied des ateliers dans certains des pays concernés – au Burkina Faso par exemple – où l’on démonte les téléphones, trie les matériaux, et renvoie des cartons remplis de composantes par bateau en Europe où ceux-ci sont traités de manière adéquate. En plus de créer de l’emploi dans des pays qui en ont besoin – 30 emplois dans 5 ateliers à l’heure actuelle – je trouve qu’une telle initiative est louable en ce qu’elle refuse de céder à ce trade-off. Dans le développement durable, nous sommes souvent mis face à des dilemmes. Peut-être faut-il simplement se convaincre qu’il n’existe pas de dilemme pour trouver des solutions efficaces…

GooglePlus_Orange_Logo_BlackJ’ai bien sûr abordé le sujet de l’économie de la fonctionnalité. Ne pourrait-on pas imaginer un tel modèle pour Orange? Au lieu de vendre des téléphones, ceux-ci resteraient la propriété d’Orange qui vendrait le service permettant de téléphoner, dans lequel seraient inclus l’abonnement, les réparations, etc. A la fin du contrat, disons deux ans, la personne ayant payé le service ramènerait le téléphone, pour ensuite éventuellement en reprendre un autre avec un nouveau contrat. Orange pourrait dès lors soit réutiliser le téléphone d’occasion, à des prix plus bas et y compris à l’étranger, soit le recycler: récupérer dans le téléphone les matières réutilisables, en transformer d’autres, etc. Bien sûr, Orange n’étant pas un fabricant à part entière, il faudrait voir dans quelle mesure l’entreprise pourrait revendre par exemple les terres rares à Samsung, Apple, ou à d’autres entreprises utilisant ou commerçant ces matériaux.

S’il est vrai que cela nécessite une réflexion bien plus poussée que ces quelques lignes, c’est une piste qui semble mériter d’être explorée!