Sur quoi êtes-vous vraiment en concurrence?

CoopCoopération, collaboration, des mots qui sont sur toutes les lèvres dans le milieu des entreprises. Mais quand il s’agit de le faire vraiment…Les entreprises disent toutes vouloir collaborer entre elles, surtout sur les questions de développement durable, mais elles ne le mettent pas nécessairement en pratique.

Le frein est souvent le même: la confidentialité, la peur d’aider un concurrent, la peur de perdre un avantage concurrentiel, etc.

Comment expliquer alors que Pepsico et Coca-Cola collaborent pour créer des systèmes de réfrigération plus performants?! Pepsi contre Coca, c’est une des rivalités les plus connues dans le monde des affaires. Alors les voir collaborer, c’est plus qu’étonnant, non? Si je suis Pepsi, et que je trouve un moyen plus efficace de réfrigérer mes boissons, pourquoi voudrais-je partager cette découverte avec mon plus grand concurrent?

Dans son excellent Big Pivot, Andrew Winston pose une question plus que pertinente: sur quoi êtes-vous vraiment en concurrence? Pepsico et Coca-Cola ne sont pas en concurrence sur les systèmes de réfrigération. Ils le sont sur la marque, sur le goût. Certes, il se trouvera peut-être 1 ou 2 personnes qui choisiraient un Coca plutôt qu’un Pepsi pour des questions de réfrigérations, encore que…

Dès lors, pourquoi ne pas collaborer sur la réfrigération?! Non seulement, ce n’est pas nouveau, collaborer ainsi permet de réduire les coûts. Mais aussi et surtout, je crois que, de plus en plus, vos parties prenantes vont attendre de vous que vous passiez le mot si vous avez élaboré une technologie plus propre. S’il existe une façon de réfrigérer des boissons qui pollue moins, le but n’est pas de la garder pour soi, mais d’essayer de sauver la planète en la diffusant.

La prochaine fois que vous aurez des doutes sur le bien-fondé d’une collaboration, posez-vous cette questions: sommes-nous vraiment en concurrence sur cet aspect? La réponse peut être oui, auquel cas il faudra sans doute abandonner ou tout au moins revoir les termes de la collaboration. Mais si la réponse est non, foncez, vous aurez tout à y gagner!

A lire également sur le sujet, Cooperation in Sustainable Business: 4 Key Success Factors.

Worst practices: les meilleurs avocats de la RSE?

Dans cet intéressant ouvrage qu’est The Small Big, les auteurs nous proposent une série de petits changements qui peuvent avoir un grand impact. Leur chapitre 47 pose la question suivante: « Comment avancer à pas de géants grâce aux petits faux pas des autres? ». On pourrait croire qu’il s’agit de comploter contre ses semblables, mais ce n’est heureusement pas le cas.

OLYMPUS DIGITAL CAMERABien plutôt, les auteurs nous expliquent que de nombreuses études scientifiques sont arrivées au constat que les gens sont beaucoup plus sensibles et utilisent plus les informations négatives que les informations positives. De plus, les infos négatives s’ancrent mieux dans la mémoire et sont davantage utilisées dans la prise de décision.

On nous y parle encore de Charlie Munger, conseiller en investissement chez Berkshire Hathaway qui, lorsqu’on lui a demandé quelles étaient les étapes qu’il suivait pour faire en sorte que ses décisions soient les bonnes, a tout simplement répondu: « Je révise ma liste d’idioties ».

Que déduit-on de tout cela? Si l’information négative a plus de poids et d’impact, ne devrait-on pas la mettre en avant? Attention, je suis moi-même quelqu’un de plutôt positif; mais ce que je veux dire, et je rejoins les auteurs de Small Big sur ce point, c’est que compte tenu de ces éléments, nous devrions peut-être mettre davantage en avant les retombées négatives que positives lorsqu’il s’agit de convaincre quelqu’un du bien-fondé de notre argument.

Intéressant, non? Surtout lorsque l’on travaille dans la responsabilité sociale. Nous avons plutôt l’habitude de mettre en avant tous les bienfaits d’une démarche de responsabilité sociale au sein d’une entreprise: retour sur investissement, rétention et attraction des talents, etc. Mais peut-être devrions-nous aussi mettre l’accent sur toutes les choses négatives qui peuvent se produire si l’on NE met PAS en place une démarche de RSE: fuite des talents, perte de valeur sur le long terme, risque réputationnel, etc.

Je vais pour ma part me préparer ma propre liste d’idioties, des « worst practices » éloquentes. Peut-être en publierai-je ici quelques unes. Et tant pis pour les mauvaises ondes!

Honest Tea et responsabilité sociale: quel public cibler?

Honest TAprès en avoir parlé à plusieurs reprises – dans un article entièrement consacré ou simplement en citant son CEO – j’ai enfin eu l’occasion de goûter au thé froid d’Honest Tea!

Le goût? Très bon à mon avis car pas trop sucré. Comment je m’en suis procuré? Ne me le demandez pas, je ne suis toujours pas sûr d’avoir compris moi-même comment j’ai fait.

Mais vous vous en doutez, ce site ne s’est pas transformé en critique gastronomique, et si je parle d’Honest Tea ici, c’est bien par rapport à sa RSE. L’une des ses responsabilités, comme on peut le lire dans l’excellent livre publié par ses deux fondateurs, c’est de ne pas trop sucrer ses produits. Ce devrait d’ailleurs être la responsabilité avouée de toute entreprise travaillant de près ou de loin dans l’alimentaire.

Ce qui m’a interpellé, c’est la façon dont cela est présenté sur le dos de la bouteille, voir la photo ci-dessus. On nous dit qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un doctorat pour faire du thé. Mais qu’un doctorat peut s’avérer parfois utile. La preuve, on nous explique que le sucre a une utilité marginale décroissante: une cuillère réduit l’amertume du thé, une deuxième lui donne une touche de douceur; et c’est là que s’arrête Honest Tea. Davantage de sucre ajouterait principalement des calories, et pas particulièrement plus de goût.

Utilité. Marginale. Décroissante. S’il ne faut pas un doctorat pour faire du thé, il en faut manifestement un pour lire les étiquettes. J’exagère un peu, mais tout de même.

Cela me fait me poser une question. La communication autour de la responsabilité sociale d’une entreprise s’adresse-t-elle à un public bien précis, au détriment d’un autre? Honest Tea semble clairement viser une clientèle plutôt éduquée. Et donc à une clientèle plutôt aisée. Pourquoi pas?! Mais cela peut paraître également un peu élitiste. De nombreuses études ont démontré que ce sont en effet plutôt les personnes aisées qui peuvent se permettre de consommer des produits bio/fairtrade/respectueux de l’environnement/etc. Mais peut-on ou doit-on pour autant mettre de côté toute une partie de la population qui ne pourrait soi-disant pas comprendre et pas se permettre de tels produits.

Personnellement, j’ai adoré consommer un produit comportant la description de l’utilité marginale de l’un de ses ingrédients. Et cela m’aura sans doute inconsciemment incité à en racheter. Mais est-ce que cela vaut la peine, pour gagner un client comme moi, de risquer d’en perdre un autre? En tout cas, Honest Tea fait preuve de courage, et d’humour, même si un tel message est peut-être un signe de résignation.

Quels enjeux autour de l’initiative populaire pour des multinationales responsables?

OLYMPUS DIGITAL CAMERAEn ce mois de janvier 2015, nous avons appris qu’une association s’était créée – « Initiative pour des multinationales responsables » – avec pour but de lancer une initiative populaire à ce propos. Pour les non-helvètes d’entre vous, et pour faire très très court, cela signifie que des citoyens se donnent la possibilité de soumettre une proposition à la votation populaire afin qu’elle devienne une loi.

L’objectif de cette proposition est donc que les entreprises suisses respectent les droits humains et les standards environnementaux, aussi dans leurs activités à l’étranger. Cet objectif repose sur la Stratégie Ruggie, les Principes directeurs relatifs aux entreprises et aux droits de l’homme, promulgués par le Haut-Commissariat aux droits de l’homme des Nations Unies.

Je voulais soulever ici quelques questions. La première: quid des PME? On nous dit que l’initiative vaut pour toutes les entreprises suisses, mais qu’elle tiendra compte compte des risques spécifiques présentés par les entreprises, ce qui signifie que la grande partie des PME ne sera pas concernée. Certes, mais en même temps, n’importe quelle PME se fournissant, ne serait-ce qu’en partie, à l’étranger peut être mise face à des problèmes relatifs aux droits humains. Les PME dans cette situation ne sont pas si peu nombreuses que ça. Il est central de clairement situer où se trouve la limite. On pourrait imaginer un cas extrême où l’on pourrait reprocher à une entreprise de fournir à ses employés des smartphones dont on sait que nombre des composants sont extraits dans des conditions tout sauf humaines. Si cet exemple est absurde (encore que…), il n’en convient pas moins de se poser la question de savoir où s’arrête la responsabilité des entreprises. Une question redondante pour les habitués de la RSE, mais qui là va se retrouver confrontée au grand public.

Un autre enjeu est bien sûr celui de savoir si la responsabilité sociale des entreprise doit être soumise à la loi. On parle de loi sur la responsabilité sociale en Inde, mais n’est-ce pas simplement de la compliance? Et surtout, si cette initiative devient une loi, comment la faire appliquer concrètement? Le travail de vérification et d’audit risque d’être énorme. Et ces audits devront être menés à l’étranger – par qui? – cela ne posera-t-il pas des problèmes de souveraineté, ou du moins cela pourra paraître intrusif. Et même si l’on s’en tient strictement à la loi en Suisse, nombreux seront les économistes qui présenteront cette initiative comme présentant un risque de faire fuir les multinationales concernées. Je ne suis pas certain que cela arrivera – je vois mal une entreprise fuir ses responsabilités sans faire subir de sérieux dégâts à son image – mais cet aspect ressortira dans les débats.

Débats qui s’annoncent passionnants! Je ne cache pas mon enthousiasme pour cette initiative, et je dois dire que je suis fier de vivre dans un pays donnant la possibilité à son peuple de voter sur de tels sujets, comme nous avions déjà pu le faire en 2013 avec l’initiative Minder. La communication autour de cette proposition pour des multinationales responsables devra toutefois être très affutée! L’ironie veut que cette initiative ait vu le jour pratiquement en même temps que la commission des lois de l’Assemblée nationale française rejetait une proposition de loi s’y apparentant…

Sur Twitter, je recommande les comptes de la Déclaration de Berne, de Géraldine Viret, et d’Yvan Maillard, pour suivre au plus près les avancements de cette affaire.

RSE, contrainte ou levier d’innovation dans les grandes entreprises?

Cet article est le dernier d’une série de trois, que j’écris suite à l’invitation par Orange à un dîner à Paris au cours duquel nous avons échangé sur plusieurs thématiques autour de la responsabilité sociale. Pour être clair, Orange m’a payé le TGV entre Genève et Paris, ainsi que le dîner. Le reste des frais était à ma charge.

Le dernier échange a été autour de la stratégie d’Orange. Il a notamment été question de la responsabilité sociale que l’on peut qualifier de « citoyenne » ou « civique » du groupe: dans quelle mesure Orange cherche à influencer les autres entreprises de son secteur pour que celles-ci adoptent également des pratiques responsables.

GooglePlus_Orange_Logo_BlackUne initiative qui vaut la peine d’être mentionnée est la Joint Audit Cooperation. Celle-ci réunit 10 opérateurs de télécommunications. L’un de ses focus principaux est celui des achats. J’ai été aussi particulièrement intéressé par le fait que du moment où les opérateurs ont adoptés cette initiative, leurs fournisseurs n’ont qu’un seul format d’audit auquel se conformer. D’un côté, c’est très pratique pour eux, car cela permet d’unifier les pratiques. Je crois que l’on oublie trop souvent à quel point ces « questionnaires » ou ces audits peuvent être gourmands en ressources et en temps. C’est, je crois, un vrai plus pour les fournisseurs. D’un autre côté, je me pose tout de même la question de savoir si cela ne pose pas un problème: si les fournisseurs sont habitués à un même type d’audit, ne risquent-ils pas de négliger certains aspects qui ne seraient pas traités par cet audit? Ou pire, de connaître les « astuces » permettant de bypasser certaines difficultés? Il faudrait donc s’assurer que l’audit en question soit exhaustif, si tant est que cela est possible.

En définitive, j’ai beaucoup apprécié ces discussions dans le cadre de ce dîner organisé par Orange. S’il est certain qu’Orange trouve son compte à échanger librement avec des personnes ayant une certaine expertise dans le domaine de la RSE, il n’en reste pas moins que cette démarche est louable, bien sûr en termes de dialogue avec les parties prenantes. J’ai aussi apprécié le fait de rencontrer ces directrices ou directeurs; cela permet de voir les gens qui sont derrière les initiatives et les stratégies RSE. Souvent des gens passionnés par ce qu’ils font, on sent qu’ils croient en ce qu’ils font, même s’ils ont parfois du mal à prendre leur distance avec le discours « corporate ». Je crois que c’est le genre d’initiative qui profite à tout un chacun et qui devrait être répétée plus souvent, et par plus d’entreprises.