Honest Tea et responsabilité sociale: quel public cibler?

Honest TAprès en avoir parlé à plusieurs reprises – dans un article entièrement consacré ou simplement en citant son CEO – j’ai enfin eu l’occasion de goûter au thé froid d’Honest Tea!

Le goût? Très bon à mon avis car pas trop sucré. Comment je m’en suis procuré? Ne me le demandez pas, je ne suis toujours pas sûr d’avoir compris moi-même comment j’ai fait.

Mais vous vous en doutez, ce site ne s’est pas transformé en critique gastronomique, et si je parle d’Honest Tea ici, c’est bien par rapport à sa RSE. L’une des ses responsabilités, comme on peut le lire dans l’excellent livre publié par ses deux fondateurs, c’est de ne pas trop sucrer ses produits. Ce devrait d’ailleurs être la responsabilité avouée de toute entreprise travaillant de près ou de loin dans l’alimentaire.

Ce qui m’a interpellé, c’est la façon dont cela est présenté sur le dos de la bouteille, voir la photo ci-dessus. On nous dit qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un doctorat pour faire du thé. Mais qu’un doctorat peut s’avérer parfois utile. La preuve, on nous explique que le sucre a une utilité marginale décroissante: une cuillère réduit l’amertume du thé, une deuxième lui donne une touche de douceur; et c’est là que s’arrête Honest Tea. Davantage de sucre ajouterait principalement des calories, et pas particulièrement plus de goût.

Utilité. Marginale. Décroissante. S’il ne faut pas un doctorat pour faire du thé, il en faut manifestement un pour lire les étiquettes. J’exagère un peu, mais tout de même.

Cela me fait me poser une question. La communication autour de la responsabilité sociale d’une entreprise s’adresse-t-elle à un public bien précis, au détriment d’un autre? Honest Tea semble clairement viser une clientèle plutôt éduquée. Et donc à une clientèle plutôt aisée. Pourquoi pas?! Mais cela peut paraître également un peu élitiste. De nombreuses études ont démontré que ce sont en effet plutôt les personnes aisées qui peuvent se permettre de consommer des produits bio/fairtrade/respectueux de l’environnement/etc. Mais peut-on ou doit-on pour autant mettre de côté toute une partie de la population qui ne pourrait soi-disant pas comprendre et pas se permettre de tels produits.

Personnellement, j’ai adoré consommer un produit comportant la description de l’utilité marginale de l’un de ses ingrédients. Et cela m’aura sans doute inconsciemment incité à en racheter. Mais est-ce que cela vaut la peine, pour gagner un client comme moi, de risquer d’en perdre un autre? En tout cas, Honest Tea fait preuve de courage, et d’humour, même si un tel message est peut-être un signe de résignation.

Le double objectif de la responsabilité sociale

PathDans le cadre de mon travail avec l’Université de Genève, j’ai la chance d’avoir des collègues pour le moins intéressants et stimulants! Au détour d’une conversation avec l’une d’elle, elle a mis le doigt sur ce que l’on peut considérer comme le double objectif de la RSE.

  1. D’un côté, il y a un objectif en soi qui est – pour l’entreprise – d’avoir un comportement éthique, responsable, selon des valeurs qui sont celles de la société dans laquelle elle évolue.
  2. De l’autre côté, il y a une position économique amorale (et non pas immorale!) – hors jugement de valeurs – où la RSE permet des gains économiques (avantages concurrentiels, réduction des coûts, santé et bien-être des employés, etc.).

La question que l’on pourrait se poser est de savoir si ces objectifs s’opposent ou s’ils sont complémentaires. Et la réponse serait qu’ils sont complémentaires, que c’est l’essence de la RSE: véhiculer de bonnes valeurs tout en permettant au business de prospérer.

Demandons-nous plutôt si l’objectif d’avoir un comportement éthique en est vraiment un. S’il est vraiment un but à atteindre. Il y a une phrase de Seth Goldman, CEO d’Honest Tea, que j’aime beaucoup et qui se traduit plus ou moins en ces termes:

Il n’existe pas d’entreprise socialement responsable, puisque cela suggère qu’une telle entreprise serait arrivée à destination et qu’il n’y a plus rien à faire.

Ce qui me plaît dans cette citation, c’est l’idée de valoriser le chemin, plutôt que la destination. Ce qui rejoint quelque peu ce que nous avions vu dans un précédent article: il n’est pas nécessaire de toujours se fixer un but, on peut être heureux ici et maintenant.

Je n’en démords pas moins qu’il est utile, particulièrement en RSE, de se fixer des objectifs, mais j’aime aussi cette idée selon laquelle être responsable est un état d’esprit qui accompagne une entreprise tout au long de ses activités et de son développement.

Responsabilité sociale interne chez Honest Tea

Mission in a BottleJ’en parlais ici, Mission in a Bottle faisait partie de mes envies de lectures pour 2014. Je l’ai terminé ce week-end, et je voulais en dire quelques mots ici. Comme expliqué dans un article précédent, le livre relate les aventures des deux fondateurs d’Honest Tea. Il s’agit vraiment d’un livre expliquant comment l’entreprise a été créée avec des passages très business. Mais aussi, et c’est là tout l’intérêt du livre, les deux auteurs/fondateurs ont des valeurs fortes, et nous pouvons voir comment ces valeurs les servent tout au long de l’aventure.

L’un des passages intéressant est celui où les auteurs expliquent qu’ayant implémenté des considérations fair-trade dans leur choix de fournisseurs, il n’y avait pas de raison de ne pas appliquer les mêmes principes chez eux. Voici donc quelques mesures qu’ils ont mises en place pour investir dans leurs employés et dans leur environnement proche.

  • Créer un partenariat avec des entreprises de l’alimentaire ayant les mêmes valeurs qu’Honest Tea afin de fournir des snacks sains à leurs employés étant souvent sur la route.
  • Engager un coach en bien-être afin d’aider les employés à atteindre leurs objectifs en matière de santé (perte de poids, fitness, etc.).Honest tea coach
  • Faciliter les promotions internes pour les employés. Plus de 10% du staff a commencé comme stagiaire, y compris 3 directeurs.
  • Pour créer le sentiment de posséder l’entreprise chez les employés, chacun d’eux, après 12 mois, reçoit des stock options. De plus, lors de la sortie d’une nouvelle boisson, un employé peut choisir les 5 derniers chiffres du code-barre de celle-ci – une date d’anniversaire par exemple. Sympa!
  • Acheter des vélos pour chaque employé et installer des douches au bureau pour rendre plus attractive la mobilité douce et ainsi réduire l’impact environnemental.
  • Fournir une aide pour les frais de parking, mais donner le même montant à ceux qui viennent au travail en métro, à pied ou à vélo, afin de ne pas favoriser les conducteurs de voiture.
  • Co-fonder une initiative verte dans la ville où est implantée l’entreprise.

On remarquera qu’aucune de ces mesures n’est révolutionnaire ou très compliquée à réaliser. Mais avouez que la vue d’ensemble donne envie de travailler là-bas! Alors, qu’attendez-vous pour mettre tout cela en place dans votre entreprise?!