Honest Tea et responsabilité sociale: quel public cibler?

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Honest TAprès en avoir parlé à plusieurs reprises – dans un article entièrement consacré ou simplement en citant son CEO – j’ai enfin eu l’occasion de goûter au thé froid d’Honest Tea!

Le goût? Très bon à mon avis car pas trop sucré. Comment je m’en suis procuré? Ne me le demandez pas, je ne suis toujours pas sûr d’avoir compris moi-même comment j’ai fait.

Mais vous vous en doutez, ce site ne s’est pas transformé en critique gastronomique, et si je parle d’Honest Tea ici, c’est bien par rapport à sa RSE. L’une des ses responsabilités, comme on peut le lire dans l’excellent livre publié par ses deux fondateurs, c’est de ne pas trop sucrer ses produits. Ce devrait d’ailleurs être la responsabilité avouée de toute entreprise travaillant de près ou de loin dans l’alimentaire.

Ce qui m’a interpellé, c’est la façon dont cela est présenté sur le dos de la bouteille, voir la photo ci-dessus. On nous dit qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un doctorat pour faire du thé. Mais qu’un doctorat peut s’avérer parfois utile. La preuve, on nous explique que le sucre a une utilité marginale décroissante: une cuillère réduit l’amertume du thé, une deuxième lui donne une touche de douceur; et c’est là que s’arrête Honest Tea. Davantage de sucre ajouterait principalement des calories, et pas particulièrement plus de goût.

Utilité. Marginale. Décroissante. S’il ne faut pas un doctorat pour faire du thé, il en faut manifestement un pour lire les étiquettes. J’exagère un peu, mais tout de même.

Cela me fait me poser une question. La communication autour de la responsabilité sociale d’une entreprise s’adresse-t-elle à un public bien précis, au détriment d’un autre? Honest Tea semble clairement viser une clientèle plutôt éduquée. Et donc à une clientèle plutôt aisée. Pourquoi pas?! Mais cela peut paraître également un peu élitiste. De nombreuses études ont démontré que ce sont en effet plutôt les personnes aisées qui peuvent se permettre de consommer des produits bio/fairtrade/respectueux de l’environnement/etc. Mais peut-on ou doit-on pour autant mettre de côté toute une partie de la population qui ne pourrait soi-disant pas comprendre et pas se permettre de tels produits.

Personnellement, j’ai adoré consommer un produit comportant la description de l’utilité marginale de l’un de ses ingrédients. Et cela m’aura sans doute inconsciemment incité à en racheter. Mais est-ce que cela vaut la peine, pour gagner un client comme moi, de risquer d’en perdre un autre? En tout cas, Honest Tea fait preuve de courage, et d’humour, même si un tel message est peut-être un signe de résignation.

Mot d’excuse

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Pas d’article aujourd’hui – pas de vrai article – par faute de temps, je dois bien l’admettre! J’ai beaucoup d’échéance en ce moment, par rapport à divers projets sur lesquels je travaille en tant que consultant!70 Railroad Snail

  • J’ai pour mission, avec un partenaire, d’éclairer le chemin des éco-entreprises françaises à la recherche de financement. Qui doivent être leurs interlocuteurs privilégiés? à quel moment du développement? est-ce différent en fonction du secteur? etc. Un travail de recherche peu évident, mais passionnant!
  • Un projet de recherche sur la responsabilité sociale, la gouvernance d’entreprise, et les PME. Là aussi, passionnant, mais que de travail de recherche. Prise chacune séparément, ces trois thématiques foisonnent d’informations pertinentes. Mais mises ensemble…
  • Un autre projet à propos duquel je ne peux pas du tout parler; mais j’espère pouvoir en dire plus bientôt!

Sans oublier mon travail à 90% entre l’Université de Genève et le Programme des Nations Unies pour l’Environnement.

Mais c’est promis, dès la semaine prochaine tout rentre dans l’ordre!

Le professionnel de la RSE peut-il se permettre d’improviser?

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En consulting, il faut toujours commencer par dire que l’on peut le faire; puis ensuite, il faut trouver comment le faire. – Inconnu

J’aime beaucoup cette citation, même si je ne sais pas de qui elle vient exactement. Pour tout dire, elle m’amuse car j’ai l’impression qu’elle reflète bien ce qu’il se passe dans le domaine du conseil.

Cela étant, elle me fait m’interroger lorsqu’il s’agit de RSE, ou de développement durable. Je suis en effet partagé entre deux points de vue.

Le premier est que dans le domaine de la responsabilité sociale, nous devons vraiment faire preuve de créativité, pour trouver des solutions innovantes à des problèmes relativement nouveaux. Ce qui m’amène à penser que l’on ne peut jamais vraiment savoir comment régler un problème avant de s’y être pleinement plongé. Il paraîtrait donc normal de la part d’un consultant de dire qu’il peut trouver une solution à un problème, même s’il n’a qu’une vague idée de la façon dont il faudra s’y prendre.

Mon autre point de vue – opposé, vous l’aurez compris – est que les problématiques que nous traitons sont trop sérieuses pour qu’elles soient prises avec légèreté et avec une bonne part d’improvisation. Changement climatique, travail des enfants, travail forcé, etc., peut-on vraiment se permettre de prétendre savoir régler ces problèmes si ce n’est pas le cas? Le problème du changement climatique n’est-il pas trop urgent pour que l’on perde son temps avec des gens ne sachant pas comment réduire efficacement les émissions de CO2 d’une entreprise, mais qui prétendent le contraire?

Ces deux considérations me semblent en opposition – mais je me trompe peut-être… – et j’avoue ne pas savoir où me situer exactement par rapport à elles. Je n’ai pas envie d’adopter une position, somme toute bien suisse, en disant qu’il faut se situer au milieu, mais peut-être est-ce la solution? Je m’étais déjà posé la question de l’éthique du professionnel de la RSE et la discussion avait été passionnante, mais aussi utile pour moi, pour répondre à mes questions.

Et vous, qu’en pensez-vous?

Quels enjeux autour de l’initiative populaire pour des multinationales responsables?

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OLYMPUS DIGITAL CAMERAEn ce mois de janvier 2015, nous avons appris qu’une association s’était créée – « Initiative pour des multinationales responsables » – avec pour but de lancer une initiative populaire à ce propos. Pour les non-helvètes d’entre vous, et pour faire très très court, cela signifie que des citoyens se donnent la possibilité de soumettre une proposition à la votation populaire afin qu’elle devienne une loi.

L’objectif de cette proposition est donc que les entreprises suisses respectent les droits humains et les standards environnementaux, aussi dans leurs activités à l’étranger. Cet objectif repose sur la Stratégie Ruggie, les Principes directeurs relatifs aux entreprises et aux droits de l’homme, promulgués par le Haut-Commissariat aux droits de l’homme des Nations Unies.

Je voulais soulever ici quelques questions. La première: quid des PME? On nous dit que l’initiative vaut pour toutes les entreprises suisses, mais qu’elle tiendra compte compte des risques spécifiques présentés par les entreprises, ce qui signifie que la grande partie des PME ne sera pas concernée. Certes, mais en même temps, n’importe quelle PME se fournissant, ne serait-ce qu’en partie, à l’étranger peut être mise face à des problèmes relatifs aux droits humains. Les PME dans cette situation ne sont pas si peu nombreuses que ça. Il est central de clairement situer où se trouve la limite. On pourrait imaginer un cas extrême où l’on pourrait reprocher à une entreprise de fournir à ses employés des smartphones dont on sait que nombre des composants sont extraits dans des conditions tout sauf humaines. Si cet exemple est absurde (encore que…), il n’en convient pas moins de se poser la question de savoir où s’arrête la responsabilité des entreprises. Une question redondante pour les habitués de la RSE, mais qui là va se retrouver confrontée au grand public.

Un autre enjeu est bien sûr celui de savoir si la responsabilité sociale des entreprise doit être soumise à la loi. On parle de loi sur la responsabilité sociale en Inde, mais n’est-ce pas simplement de la compliance? Et surtout, si cette initiative devient une loi, comment la faire appliquer concrètement? Le travail de vérification et d’audit risque d’être énorme. Et ces audits devront être menés à l’étranger – par qui? – cela ne posera-t-il pas des problèmes de souveraineté, ou du moins cela pourra paraître intrusif. Et même si l’on s’en tient strictement à la loi en Suisse, nombreux seront les économistes qui présenteront cette initiative comme présentant un risque de faire fuir les multinationales concernées. Je ne suis pas certain que cela arrivera – je vois mal une entreprise fuir ses responsabilités sans faire subir de sérieux dégâts à son image – mais cet aspect ressortira dans les débats.

Débats qui s’annoncent passionnants! Je ne cache pas mon enthousiasme pour cette initiative, et je dois dire que je suis fier de vivre dans un pays donnant la possibilité à son peuple de voter sur de tels sujets, comme nous avions déjà pu le faire en 2013 avec l’initiative Minder. La communication autour de cette proposition pour des multinationales responsables devra toutefois être très affutée! L’ironie veut que cette initiative ait vu le jour pratiquement en même temps que la commission des lois de l’Assemblée nationale française rejetait une proposition de loi s’y apparentant…

Sur Twitter, je recommande les comptes de la Déclaration de Berne, de Géraldine Viret, et d’Yvan Maillard, pour suivre au plus près les avancements de cette affaire.

Les 3 composantes des déchets

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TerracycleDans son ouvrage Revolution in a Bottle, Tom Szaky nous explique qu’il existe trois composantes à tous les déchets:

  • La forme,
  • L’intention, et
  • le matériau.

Sur la base de cela, on peut trouver trois façons de traiter ces déchets:

  • Si l’on a recours aux trois composantes, on parle de réutilisation: si je récupère une bouteille de coca pour y mettre de l’eau, je réutilise aussi bien sa forme, que son intention (conserver un liquide comestible) et que son matériau.
  • Si l’on a recours qu’au matériau et à la forme, on parle d’upcycling – ou surcyclage – on détourne donc l’intention de l’objet de base. Terracycle utilise par exemple des bouteilles vides pour y stocker l’engrais qu’elle produit et vend.
  • Si l’on a recours uniquement au matériau, on parle bien sûr de recyclage: on recycle par exemple plusieurs bouteilles en PET pour en faire un habit en fibres synthétiques.

A partir de ces considérations, je pense que toute entreprise devrait se poser des questions sur ses produits. Pour son packaging, ne pourrait-elle pas réutiliser ou « upcycler » le déchet produit par une autre entreprise? Ne pourrait-elle pas créer un nouveau produit à base d’un déchet, comme par exemple les sacs produits par Freitag?

Ce qui m’interpelle, c’est la simplicité de ces principes: trois composantes, dont le « mélange » débouche sur trois façons de traiter des déchets. Les solutions sont parfois si simples!