Mardi 25 octobre 2011, la Commission Européenne a adopté une nouvelle définition de la responsabilité sociale d’entreprise. Cette nouvelle définition fait partie d’un cadre plus large, celui d’une nouvelle stratégie pour la période 2011-2014.

Pour rappel, l’ancienne définition était la suivante: « L’intégration volontaire, par les entreprises, de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. »

La nouvelle définition, quant à elle, est désormais celle-ci: « La responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société. »

And so what? me direz-vous. C’est la question que je me pose depuis 24 heures environ. Cette nouvelle stratégie est une réponse à la crise actuelle. Il faut réaffirmer ses bonnes intentions, et surtout travailler encore davantage dans cette (bonne) direction. Pour cela, je pense que cette nouvelle stratégie est une bonne chose, quand bien même je ne me fasse pas d’illusions sur les changements concrets que cela peut engendrer.

Pour ce qui est de la définition, je pense qu’il est intéressant de noter la disparition du mot « volontaire ». Cela ne signifie pas que la RSE soit devenue une démarche obligatoire; mais je pense que cela témoigne du fait que l’on évolue de plus en plus vers l’application d’une RSE forte, avec des standards, voire, pourquoi pas, des réglementations! On lit à la page 12 du document que la Commission a l’intention « d’engager, en 2012, avec les entreprises et les autres parties prenantes, un processus d’élaboration d’un code de bonnes pratiques en matière d’autorégulation et de corégulation, le but étant d’améliorer l’efficacité du processus RSE. » On lit également à la page 16 que la Commission souhaite « privilégier les principes et lignes directrices internationalement reconnus en matière de RSE ». L’accent est donc mis sur la régulation et la conformité aux lignes directrices existantes, ce qui est une bonne chose.

Une nouvelle stratégie intéressante, donc, mais qui se devra de faire ses preuves dans son application pratique.

A lire également sur ce sujet, l’article de l’excellent David Connor. Il met notamment en avant les actions prévues pour 2011-2014!

Il y a quelques temps, j’ai assisté à une conférence sur l’étiquetage et les possibilité offertes en termes de suivi, de transparence, d’éthique ou encore d’empreinte carbone. « Etiquetage environnemental » était le terme exact. C’était bien sûr passionnant! Mon attention a été retenue par une affirmation en particulier. On nous a en effet expliqué que la Migros et la Coop n’étaient pas représentées à cette conférence notamment parce que les deux enseignes ne veulent pas faire un tel étiquetage environnemental. Contrairement à Walmart et son fameux Sustainability Index.

« On ne veut pas faire d’étiquetage environnemental. » Si vraiment c’est ce que disent Migros et Coop, c’est que leurs dirigeants n’ont rien compris.

Il ne s’agit pas de savoir si vous voulez faire ou non de l’étiquetage environnemental.

Il s’agit de savoir si vous voulez dicter les règles du jeu. It’s about business, stupid.

Si vous êtes les premiers en Suisse à faire ça, c’est vous qui allez décider de comment cela doit se faire. Vous allez décider des contraintes. Ces mêmes contraintes qui seront imposées aux autres enseignes qui, sous la pression que vous aurez instaurée, se devront de faire comme vous. Ces autres enseignes à qui l’on demandera « Ils le font, eux, pourquoi pas vous? Qu’avez-vous à vous reprocher? ».

La question n’est pas de savoir si l’étiquetage environnemental vous intéresse. La questions est de savoir si vous êtes un leader. Ou un suiveur.

Quand je dis que je travaille dans la responsabilité sociale, j’ai habituellement droit à deux types de réaction: 1) un « Aahh… » dubitatif ou 2) un « Qu’entendez-vous exactement par là? ».

Dans les deux cas, il est évident que la définition de la RSE est peu claire (dans le meilleur des cas) pour mon interlocuteur. Après quelques explications, certains rapprochent la notion de celle de développement durable, et en tirent la conclusion qu’il s’agit de s’occuper de l’environnement. D’autres s’accrochent au mot « social » et se concentrent donc sur cet aspect. Et je dois avouer qu’il est probable que je n’aie jamais donné exactement la même explication deux fois de suite…

Il faut dire que la notion de responsabilité est un peu comme un test de Rorschach: son interprétation en dit autant sur la personne utilisant le terme – dis-moi ce que tu vois, je te dirai qui tu es – que sur l’idée en elle-même – elle est très floue et donc sujette à interprétation.

Ou peut-être peut-on rapprocher le flou autour de la définition de la RSE de l’histoire des aveugles et de l’éléphant. Vous la connaissez sans doute. Un roi fait réunir tous les aveugles de sa ville et fait venir un éléphant. Il demande alors aux aveugles de décrire l’éléphant. Chacun d’entre eux touchant une partie différente de l’animal, les descriptions varient: « Un éléphant est comme un grand panier d’osier » dit celui qui a touché l’oreille; « Non, on dirait plutôt un balai » répond celui qui a touché le bout de la queue; « Vous vous trompez, c’est une sorte de colonne » rétorque celui qui a touché la patte. Les aveugles n’arrivent pas à se mettre d’accord sur ce qu’est un éléphant, car chacun a un point de vue différent.

Quoi qu’il en soit, la notion de responsabilité sociale de l’entreprise est encore très – trop – large, voire floue. Il y a un vrai besoin de clarifier les choses et d’établir un langage commun.

J’ai récemment lu un article qu’un membre de ma famille avait découpé dans le journal en me disant « C’est ton domaine. ». Le titre de l’article indiquait en effet qu’on y parlait de responsabilité sociale de l’entreprise.

En le lisant plus en profondeur, j’ai réalisé que cet article parlait de volontariat d’entreprise. Ce qui m’a fait grimacer. Mélanger RSE et volontariat d’entreprise me pose un problème. Le volontariat d’entreprise n’est pas de la RSE. Dans l’article que je lisais, on montrait comment telle banque était responsable car elle « prêtait » ses employés à telle commune pour une journée de nettoyage des bords du Rhône. Et on nous expliquait que cette banque était de ce fait une entreprise responsable.

Toute activité dans une entreprise, pour pouvoir être considérée comme relevant de la RSE, doit pouvoir être liée au core business de celle-ci. Des banquiers qui vont nettoyer les bords du Rhône, c’est bien, certes, mais ça n’a rien à voir avec la banque. C’est de la philanthropie d’entreprise, car la banque met à disposition le temps de ses employés (et donc son argent) pour une cause. Des banquiers qui mettent au point un programme de micro-crédit, c’est bien, et c’est en relation avec le domaine bancaire: c’est de la RSE. La banque pourra en retirer un bénéfice.

J’émets par contre une petite nuance. Si on nous avait dit que la banque permettait à ses employés de prendre une journée (ou plus) pour se consacrer à un projet de type volontariat qui est important à leurs yeux, on se serait alors trouvé face à de la RSE. Car une telle mesure permet aux employés de se réaliser, de faire quelque chose qui a de la valeur à leurs yeux. Ils seront dès lors plus motivés dans le cadre de leur travail.

Mettre vos employés au centre de vos préoccupations et vous assurer de leur bien-être, c’est de la RSE. Les envoyer faire une quelconque activité de volontariat une journée par an, c’est de la philanthropie.

Si vous êtes intéressés par le volontariat d’entreprise, je vous recommande la lecture du site de Chris Jarvis, Realizing Your Worth.