Ce que Peter Drucker nous apprend sur la responsabilité sociale

Peter Drucker aurait dit/écrit que la responsabilité d’une entreprise est de créer un client. Une affirmation qui peut paraître anodine, voire banale, mais qui à mon avis est plus que money-256319_1280jamais d’actualité. Drucker l’aurait dit en 1954. Mais je crois que c’est aujourd’hui que cette affirmation prend tout son sens par rapport à la responsabilité sociale.

Le client d’aujourd’hui a véritablement le choix. Il peut acheter des objets ou des services proposés dans le monde entier, en 3 clicks. Et – comme le veut l’expression – il peut voter avec son porte-monnaie. Il peut faire des achats reflétant ses valeurs, se tourner vers un produit qu’il jugera éthique, responsable, tout comme il peut se détourner d’un produit qu’il perçoit comme mauvais pour l’environnement ou pour la société.

Où se trouve la responsabilité de l’entreprise par rapport à tout cela? Si, comme Drucker, on considère que la responsabilité d’une entreprise est de créer un client, on peut avancer que l’entreprise se doit de créer un client avec des valeurs fortes de protection de l’environnement, d’équité, d’éthique, etc.

Comment une entreprise peut-elle créer un tel client? En lui proposant des produits répondant à de telles valeurs, justement. En façonnant les préférences du client, en lui montrant en quoi un produit durable est préférable à un autre.

Mais d’un autre côté, on se trouve peut-être en face d’un problème d’œuf et de poule: est-ce le client qui choisit ses produits en fonction de ses valeurs? Ou sont-ce les produits qui déterminent et font évoluer les valeurs du client?

Je crois que l’affirmation de Peter Drucker est très judicieuse: l’entreprise a la responsabilité de créer un client. Pour sa propre survie, tout simplement. A une époque où les (potentiels) client sont de plus en plus sensibles à des critères tels que la protection de l’environnement ou les conditions de travail, l’entreprise désirant survivre se doit de répondre à ces critères.

Responsabilité sociale et évasion fiscale vont-elles de pair?

J’ai lu récemment un article avançant que les entreprises les plus actives dans la responsabilité sociale étaient aussi celles qui faisaient le plus d’efforts pour payer le moins d’impôts.

Le pire, c’est que je n’ai même pas été surpris.

Je vais expliquer pourquoi, mais d’abord j’aimerais présenter les 3 hypothèses avancées dans l’article.

  1. Les entreprises ne forment pas un bloc compact et homogène. Elles sont composées de plusieurs départements. Peut-être que le département RSE va faire son job, qui est de lancer des programmes de faire des actions et de mettre en place des politiques. Et peut-être que le département en charge de la finance va faire le sien, de job, et essayer de minimiser les impôts et autres taxes que l’entreprise risque de payer. Et peut-être bien que ces deux départements ne se parlent pas…OLYMPUS DIGITAL CAMERA
  2. Les entreprises font de la RSE pour la même raison qu’elles cherchent à réduire leurs impôts: maximiser le profit. Il n’est pas nécessaire d’être très calé en maths pour comprendre que moins l’on paie d’impôts, plus les bénéfices sont élevés. Et si vous lisez des articles sur ce blog, vous savez que la RSE donne un vrai retour sur investissement (attraction et rétention des talents, réputation, intérêt des investisseurs, etc.). Le problème est que tout le capital social accumulé grâce à la RSE peut être rapidement réduit à néant lorsque l’on cherche à éviter de payer ce que l’on doit.
  3. Les entreprises voient la RSE et le fait de payer des impôts comme deux choses substituables. Si je suis une entreprise responsable, je fais ma part du boulot, je contribue au bien-être de la société; il n’est pas nécessaire que je paie en plus des impôts! Les entreprises pourraient même aller jusqu’à considérer qu’il vaut mieux qu’elles dépensent leur argent avec leurs programmes de RSE que de le confier à des gouvernements qui pourraient en faire mauvais usage.

Je trouve ces trois hypothèses très intéressantes, pas vous? Sans doute sont-elles complémentaires. Il y a peut-être bien un peu de tout cela qui conduit à ce constat selon lequel les entreprises les plus actives dans la responsabilité sociale étaient aussi celles qui faisaient le plus d’efforts pour payer le moins d’impôts.

Mais je vous disais que je n’avais pas été surpris. La raison? J’ai lu la phrase à l’envers.

Les entreprises qui font le plus d’efforts pour payer le moins d’impôts sont celles qui sont les plus actives dans la responsabilité sociale.

Vous voyez où je veux en venir? Parce qu’aujourd’hui encore, les entreprises qui sont très actives dans la RSE sont celles qui ont le plus à se reprocher. Quand je cherchais un job, les seules annonces sur lesquelles je tombais provenaient de Shell, ou Monsanto. J’ai été approché deux fois par des chasseurs de têtes: pour des postes chez Japan Tobacco International et pour le comité d’organisation de la Coupe du Monde de football au Qatar.

En ce sens, je rejoins la 3e hypothèse. La RSE est vue comme une façon de se racheter de ses péchés. Si on en fait, et qu’on en fait suffisamment, on est libre de faire ce que l’on veut à côté.

Et si cela changeait en 2016?

La RSE est-elle l’avenir de la philanthropie?

J’ai récemment été contacté par le journal Sens & Finances. Il m’a été demandé si je pouvais consulter leur dernier numéro, consacré à la RSE, et réagir par rapport à son contenu. Je ne suis rémunéré d’aucune manière pour cet article.

En lisant le #18 de Sens et Finances, j’ai tout de suite été attiré par l’article en première page, par Jacques Attali. Frappé même, car il y parle de RSE sans parler de RSE.

Son postulat d’entrée est que la responsabilité première d’une entreprise est envers ses salariés, « financeurs » et consommateurs. Une position à peine plus élargie que celle de Friedman en 1970. Ce n’est qu’une fois assurée cette mission qu’une entreprise peut, doit s’occuper de la société.

J’ai un vrai problème avec le 2e paragraphe, où Jacques Attali nous explique « qu’une action de RSE coûte moins cher qu’une campagne de publicité et peut être plus efficace ». Pour lui, les activités de RSE de la plupart des entreprises consistent à « consacrer une partie de leurs profits à une cause humanitaire, ou même de donner un produit à un défavorisé pour tout produit acheté par un consommateur solvable ».

Il y a là une confusion. Confusion entre RSE et philanthropie d’entreprise. Ce que décrit Jacques Attali dans ce paragraphe, c’est de la philanthropie d’entreprise, rien de plus. Par la suite, certes, il apporte des propositions intéressantes quant à ce que devrait être selon lui la RSE – ce qu’elle est déjà selon moi – notamment avec la nécessité de prendre en compte les générations futures (mais les Iroquois le faisaient déjà il y a bien longtemps).donations-1041971_640

Cette confusion est une erreur fréquente, d’accord, mais qui ne devrait plus être faite depuis bien longtemps. Comment, par exemple, atteindre les Objectifs de développement durable – et notamment le 17e – si l’on persévère en 2015-2016 à confondre RSE et philanthropie d’entreprise?

Sens & Finances est un journal sur la « philanthropie d’avenir ». Et la philanthropie est une très bonne chose, qui mérite d’exister en tant que telle. L’article de Jacques Attali pose la question – involontairement – de savoir si la philanthropie d’entreprise doit évoluer en une RSE axée sur le core business de l’entreprise. Je ne crois pas, non. Les deux ont un apport qui leur est propre. Il ne faut simplement pas les confondre et les mélanger.

L’éthique du blog

J’ai récemment lu un livre, offert par ma sœur, qui pose un certain nombre de questions intéressantes sur les blogs et le rôle qu’ils jouent, ou qu’on leur fait jouer, dans le traitement de l’information.

L’auteur, qui se présente lui-même comme un manipulateur des blogs, y présente plusieurs cas où l’éthique des blogueurs est mise à mal. Aussi, je me suis demandé ce que je pourrais faire de mieux ici, pour éviter les « faites ce que je dis mais surtout pas ce que je fais ». Je vous préviens, je vais avoir besoin de vous!ethics-947568_640

Une première chose que je pourrais faire serait de contacter les entreprises que je cite, en bien ou en mal, pour leur donner la possibilité de s’exprimer. Et ce avant la publication de l’article. Jusqu’à présent, je publie l’article et le tweet, en « mettant en copie » le compte Twitter de l’entreprise en question. Ca a fonctionné récemment, puisque le dir’ com’ d’Axa a précisé un certain nombre de choses ici. Le problème avec cette façon de faire est que les lecteurs de ce blog ont déjà reçu l’article par email, et ne vont à-priori par revenir lire une 2e fois l’article au cas où il y aurait une mise à jour.

Je vais donc m’engager à contacter les entreprises et leur laisser 24 heures (en jours ouvrables) pour réagir si elles le désirent.

Que pourrais-je faire d’autre, pour améliorer l’éthique de ce blog? Ou des blogs en général?

Faire le bien: plus facile à dire qu’à faire, et encore…

Dans le cadre de mes activités de consulting, je m’efforce d’aider une entreprise à définir sa mission. En l’état actuel des choses, celle-ci implique la notion de « bon choix ». Notion qui pose forcément problème, puisqu’il s’agit de définir ce qu’est le bon choix; et donc ce qui est « bien ».yin-and-yang-829613_1280
Qu’est-ce qui est bien? Si l’on se réfère à Descartes, « en recherchant la richesse, on fuit nécessairement la pauvreté »; c’est-à-dire qu’il n’y a aucun bien dont la privation ne soit un mal, et vice-versa. Mais est-ce vraiment vrai? Si je ressens une douleur localisée, c’est un mal. Mais l’absence de cette douleur ne veut pas nécessairement dire que je me sens bien.
Dans le cadre d’une entreprise, la question se pose. Est-ce qu’une entreprise qui ne fait pas de mal fait-elle nécessairement le bien? On pourrait dire qu’une telle entreprise se conforme à la loi. Elle serait donc dans un état de conformité, ce qui est en général considéré comme insuffisant du point de vue de la responsabilité sociale.
Patagonia dit qu’elle essaie de ne pas faire de mal « non-nécessaire », admettant donc qu’elle fait du mal. Celui-ci est inévitable, en l’état actuel des connaissances, des technologies. Il est pourtant difficile de penser qu’éviter de faire un mal non-nécessaire revient à faire le bien.
Pour compliquer encore les choses, on peut se mettre du point de vue du développement durable: si une entreprise lance un projet bon pour l’environnement, mais que celui-ci a des conséquences sociales négatives, ce projet est-il bien ou mal?
La phrase d’accroche bien connue désormais, « Doing well by doing good », semble simple, mais elle est en fait très compliquée. Difficile à faire, mais tout aussi difficile à dire! Comment une organisation peut-elle établir que ce qu’elle fait est bien, c’est peut-être la vraie question de la responsabilité sociale.