Faire le bien: plus facile à dire qu’à faire, et encore…

Dans le cadre de mes activités de consulting, je m’efforce d’aider une entreprise à définir sa mission. En l’état actuel des choses, celle-ci implique la notion de « bon choix ». Notion qui pose forcément problème, puisqu’il s’agit de définir ce qu’est le bon choix; et donc ce qui est « bien ».yin-and-yang-829613_1280
Qu’est-ce qui est bien? Si l’on se réfère à Descartes, « en recherchant la richesse, on fuit nécessairement la pauvreté »; c’est-à-dire qu’il n’y a aucun bien dont la privation ne soit un mal, et vice-versa. Mais est-ce vraiment vrai? Si je ressens une douleur localisée, c’est un mal. Mais l’absence de cette douleur ne veut pas nécessairement dire que je me sens bien.
Dans le cadre d’une entreprise, la question se pose. Est-ce qu’une entreprise qui ne fait pas de mal fait-elle nécessairement le bien? On pourrait dire qu’une telle entreprise se conforme à la loi. Elle serait donc dans un état de conformité, ce qui est en général considéré comme insuffisant du point de vue de la responsabilité sociale.
Patagonia dit qu’elle essaie de ne pas faire de mal « non-nécessaire », admettant donc qu’elle fait du mal. Celui-ci est inévitable, en l’état actuel des connaissances, des technologies. Il est pourtant difficile de penser qu’éviter de faire un mal non-nécessaire revient à faire le bien.
Pour compliquer encore les choses, on peut se mettre du point de vue du développement durable: si une entreprise lance un projet bon pour l’environnement, mais que celui-ci a des conséquences sociales négatives, ce projet est-il bien ou mal?
La phrase d’accroche bien connue désormais, « Doing well by doing good », semble simple, mais elle est en fait très compliquée. Difficile à faire, mais tout aussi difficile à dire! Comment une organisation peut-elle établir que ce qu’elle fait est bien, c’est peut-être la vraie question de la responsabilité sociale.
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Pourquoi la responsabilité sociale a besoin d’un scandale

tabloid-1315448Un vrai, gros scandale. Voila ce dont la responsabilité sociale d’entreprise a besoin. Pourquoi? A l’heure actuelle, les professionnels de la RSE se complaisent dans la situation qui est celle qui existe. Il y a une forme d’autosatisfaction généralisée. Attention, je ne parle pas de l’innovation, de la recherche de nouvelles idées, de nouveau programmes ou initiatives. Je pense que les personnes travaillant dans la RSE sont des personnes très portées sur l’innovation.

Je pense plutôt à notre perception de notre rôle, de ce que sont nos droits et devoirs. Pour l’instant, les professionnels de la RSE considèrent qu’ils sont du côté des gentils, et qu’il n’y a donc pas lieu de se poser plus de questions sur leurs façons de faire, sur leur propre éthique.

Alors oui, une part de moi espère qu’un gros scandale va bientôt ébranler le monde de la RSE. Cela permettrait de remettre en cause un certain nombre de choses: ce que l’on prend pour acquis, voire même les principes fondamentaux.

Mon « pronostic »? Ce scandale pourrait bien avoir lieu dans le domaine de l’audit, de la certification. La concurrence devient en effet de plus en plus rude à ce niveau, et je ne serais pas surpris d’apprendre que tel ou tel cabinet a accepté d’être moins regardant en échange d’un contrat avec une grosse entreprise.

Ce sont des scandales qui ont mené des entreprises à s’interroger sur leurs responsabilités; ce seront des scandales qui permettront à la responsabilité sociale de franchir un cap supplémentaire.

Les enjeux de la nouvelle stratégie GRI

street-sign-562573_640Au cours de ce mois de juin 2015, la Global Reporting Initiative a publié sa nouvelle stratégie 2015-2020. Celle-ci est intéressante, car elle représente un vrai tournant dans la façon dont la GRI se définit elle-même.

Cette stratégie est axée autour de 4 domaines:

  1. Enabling Smart Policy. Aider à la prise de décision et être une base à la création de nouvelles politiques.
  2. More Reporters and Better Reporting. Il s’agit de ce qui est le core business de la GRI jusqu’à présent: promouvoir le reporting pour faire en sorte que le plus grand nombre d’organisations le fasse, de la meilleure façon qui soit.
  3. Moving Beyond Reports. On cherche à transformer la perception d’un rapport: il ne s’agit plus seulement de l’output d’un processus, mais aussi et surtout de l’input d’un nouveau processus, celui de la prise de décision.
  4. Innovation & Collaboration. On nous dit que jusqu’à présent, la GRI a déjà servi de rampe de lancement, de tremplin à l’innovation. La nouvelle stratégie vise à renforcer l’effet de levier de la technologie et du Big Data pour permettre à d’autres organisations de réussir.

Voila, c’est dit, le rôle de la GRI n’est plus seulement de mettre à disposition des lignes directrices pour le reporting développement durable. Il s’agit maintenant d’également mettre la durabilité au centre du processus de décision de toute organisation.

Est-ce le rôle de la GRI? Est-ce le moment? Il y a encore tellement à faire au niveau du reporting en soi. Mais peut-être est-ce un « smart move » qui va faire prendre conscience à des organisations encore récalcitrantes de l’importance du reporting comme base à une réflexion plus stratégique sur la responsabilité sociale. Cette nouvelle stratégie renforcerait la mission « originelle » de la GRI de promotion du reporting.

Je crois que le changement principal est que l’on passe de « qui lit les rapports? » à « qu’est-ce qu’on fait des rapports? ». Peut-être que cela pouvait sembler une évidence pour celles et ceux qui ont déjà travaillé avec ce genre de lignes directrices. Mais c’est maintenant clairement explicité.

Je reste par contre plus dubitatif sur le dernier domaine, celui de l’innovation et de la collaboration.Je n’ai jamais vraiment eu le sentiment que la GRI était ce tremplin d’innovation qu’elle prétend être. Les rapports développement durable les plus innovants que j’aie lu n’étaient pas des rapports GRI. Mais peut-être s’étaient-ils inspirés de la GRI. Je crois en tout cas rejoindre Elaine Cohen lorsque je dis que GRI et innovation ne riment pas. Même si j’espère de tout coeur que ce sera le cas à l’avenir.

Le manager RSE est mort, vive le directeur RSE!

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J’ai récemment travaillé sur les profils des managers RSE. Qui sont-ils, d’où viennent-ils, quelle est leur véritable influence…de nombreuses questions se posent!

Un premier constat est que j’ai le sentiment que l’on peut identifier trois types de manager RSE:

  1. Le responsable philanthropie. Il s’occupe d’identifier les causes soutenues par l’entreprise et de coordonner le travail avec les associations, ONG, fondations, etc. Il met aussi en place tout ce qui a trait au volontariat des employés.
  2. Le manager opérationnel. Il est en charge de la mise en œuvre de la responsabilité sociale de l’entreprise. Il s’occupe également de mettre en place les actions concrètes dans l’entreprise (tri des déchêts, mobilité, etc.). D’une certaine manière, il s’occupe de rendre le « business as usual » plus durable, plus responsable.
  3. Le manager stratégique. il est en lien direct avec le CEO et/ou le board. Son travail implique qu’il influe la stratégie de l’entreprise. Il est aussi en mesure de créer de nouveaux business models, de pousser au lancement de nouveaux produits.

En me basant sur ce constat, la question que je me pose est de savoir si un manager RSE a encore une raison d’être. On voit que dans les deux premiers cas, le manager n’a pas une grande influence. Politiques de philanthropie, ou « faire ce qu’on a toujours fait » mais de manière plus responsable, est-ce vraiment cela qui va faire avancer les choses? Il faut, selon moi, aller plus loin. Il faut un directeur RSE, ou une personne responsable de cela au niveau du conseil d’administration.

Alors oui, le manager RSE doit toujours exister: il faut des gens pour implémenter des actions concrètes, ou pour soutenir des causes au sein de l’entreprise. Mais peut-on encore se permettre que de telles personnes soient les plus hauts représentants de la RSE dans la hiérarchie d’une entreprise?

Les sciences citoyennes pourraient être l’avenir de la RSE

Nous l’avons encore vu récemment avec l’initiative pour des multinationales responsables, l’audit et la vérification par tierce partie sont au centre des débats sur la responsabilité sociale.
L’une de ces problématiques est le conflit d’intérêts pouvant exister entre la compagnie demandant l’audit, et la firme le réalisant. Quelle est vraiment l’indépendance de l’auditeur si celui-ci est payé par l’entreprise qu’il contrôle?

Et si une entreprise demandait à des citoyens « ordinaires » d’effectuer cette validation externe? On pourrait pour cela s’appuyer sur le modèle des sciences citoyennes, qui prend de plus en plus d’importance, notamment avec le « big data ». Des citoyens qui collectent des données sur les entreprises pour déterminer si elles sont responsables ou non, c’est alléchant. Si jusqu’à présent, en matière de responsabilité sociale, les individus ont surtout la possibilité de « voter avec leur porte-monnaie », il serait peut-être temps de passer à une étape suivante. smartphone-590105_640

J’ai eu récemment une discussion très intéressante avec Jean-Paul de Vooght, qui a écrit un article tout aussi intéressant sur le sujet. Les possibilités semblent prometteuses, mais les questions sont nombreuses!

Comment mettre cela en place concrètement? On imagine volontiers une application smartphone sur laquelle tout individu pourrait rentrer des données. Mais quelles données? Et d’où viendraient-elles? Chaque citoyen pourrait faire un petit rapport, photos à l’appui, d’une éventuelle faute commise par l’entreprise, dans les droits humains ou dans l’environnement. Mais d’un rapporteur à un délateur, il n’y a qu’un pas…Et s’il peut y avoir conflit d’intérêts entre une entreprise et son auditeur, rien n’empêche que ce soit le cas avec des individus « lambda ».

J’aime cette idée de « whistleblower externe », mais je ne suis pas sûr de la façon dont cela pourrait être mis en place. On pourrait aussi imaginer de prendre le côté positif des choses: un citoyen pourrait signaler un comportement exemplaire, une campagne de sensibilisation à laquelle il a été sensible, etc.

Comme je l’ai dit, j’ai le sentiment qu’il y a quelque chose à faire dans cette articulation entre sciences citoyennes et RSE. J’ai surtout envie de lancer la discussion, peut-être aurez-vous des idées?!

Responsabilité sociale – études de cas et théorie

Dans le cadre de réflexion sur le métier des professionnels de la RSE, je me suis posé plusieurs questions récemment. Par exemple, celle de savoir si le professionnel de la RSE pouvait se permettre d’improviser, ou encore si les mauvaises pratiques pouvaient être utiles.

La question que je voulais poser aujourd’hui est celle de savoir si l’expertise d’un professionnel de la RSE doit se baser sur une bonne connaissance de la théorie ou une maîtrise d’un ensemble d’études de cas. Je m’explique: il existe de très nombreux outils théoriques autour de la RSE, tels que des processus pour le dialogue avec les stakholders par exemple. D’un autre côté, il existe également une base toujours grandissante d’étude de cas lié à la RSE, montrant aussi bien des bonnes pratiques que des mauvaises.Tableau blanch Sur quoi un professionnel devrait-il s’appuyer?

La réponse à ma question serait bien sûr de dire qu’il faut un peu des deux…Je devrais donc la formuler plutôt de la façon suivante: est-il plus important de maîtriser les études de cas ou les outils et la théorie? J’ai le sentiment que cela dépend – oui, on n’avance pas… – de la situation. Si l’on veut vendre une initiative ou une démarche – que ce soit comme consultant à un client ou comme manager RSE à sa direction – j’ai l’impression (et aussi un peu d’expérience) que les études de cas fonctionnent mieux. On peut ainsi aisément montrer les menaces et opportunités auxquelles ont pu faire face d’autres entreprises dans des situations similaires.

Aussi, j’ai l’impression que chaque situation étant unique en son genre, il faut être capable d’adapter les outils à celle-ci. Un cas a le mérite de donner les grandes lignes d’une réponse adaptée à une situation donnée.

Mais peut-être avez-vous une opinion différente. Qu’en pensez-vous?

Analyse de cycle de vie sociale: un outil pour la RSE?

L’analyse de cycle de vie (ACV) est un outil, une façon de procéder, qui se répand de plus en plus dans la responsabilité sociale. Nous en avions déjà parlé ici! Il faut dire qu’il est particulièrement utile de pouvoir déterminer l’impact environnemental d’un produit aux différents moments de sa vie. Je dis « environnemental » car c’est en général dans cette perspective que l’on emploie l’ACV. Mais on sait bien qu’un produit n’a pas qu’un impact environnemental, il a également un impact économique et social. Dès lors, pourquoi ne pas faire d’analyse de cycle de vie sociale?

Si l’on en croit ce que l’on peut lire dans cet article intéressant, l’ACV sociale (selon les recommandations de la Life Cycle Initiative) permet d’évaluer les impacts sociaux et socio-économiques, qu’ils soient réels ou potentiels, positifs ou négatifs, et cela en suivant la méthodologie précédente mais sous l’angle des parties prenantes affectées par les activités des différentes entreprises impliquées dans ce cycle de vie (travailleurs, communautés locales, consommateurs, société, etc.). Zoom_14mai09_athl

Je vois trois avantages potentiels pour une entreprise menant une telle analyse sur ses produits (ou ses services):

  1. Meilleure prise en compte des externalités. Encore une fois, les impacts d’une entreprise ne sont pas qu’environnementaux, il convient de prendre en compte également les impacts sociaux ou socio-économiques, qui peuvent aussi prendre la forme d’externalités.
  2. Meilleure identification des stakeholders impliqués et impactés. Quelles sont les parties prenantes « pertinentes » pour une entreprise à tel ou tel moment de la vie du produit de celle-ci? Utiliser cette approche de cycle de vie peut être un moyen très efficace d’identifier les stakeholders les plus importants.
  3. Amélioration de la stratégie globale. Ce point résume en quelque sorte les deux précédents: en prenant en compte les externalités socio-économiques et en identifiant au mieux les parties prenantes concernées, une entreprise pourra aisément établir une stratégie de réduction des impacts négatifs et de maximisation des impacts positifs. Elle aura une meilleure vue d’ensemble sur ses activités et sur le rôle qu’elle peut jouer dans la société.

Si vous êtes intéressé par ce sujet, pourquoi ne pas commencer vos recherches sur la Social Hotspots Database?