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Wizness: RSE et médias sociaux

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Il y a quelques semaines, Wizness a publié un rapport sur les outils sociaux qui transforment la façon de communiquer sur les thématiques RSE. Nous savons en effet à quel point les divers réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante dans tout ce qui est lié au développement durable et à la responsabilité sociale. Wizness a un grand mérite en l’occurrence, celui de ne parler ni de Facebook, ni de Twitter, ni de LinkedIn. On sort donc quelque peu des sentiers battus et rebattus!

Ce rapport est intéressant car il donne des exemples concret dans ce domaine. On apprend par exemple qu’IBM a un Pinterest consacré à « Building a Smarter Planet« . Visite effectuée, je peux dire qu’il regorge d’infos intéressantes. Et je dois dire que c’est une façon ingénieuse de présenter les choses.

J’ai aussi été très intéressé par la partie sur les infographics.C’est une façon de donner des informations ou de raconter une histoire qui me plaît beaucoup, comme ici par exemple. Le tout en une seule page. Le rapport de Wizness donne quelques conseils pour réaliser un bon infographic, à suivre.

Je n’en dis pas plus, je ne peux que vous recommander la lecture de ce rapport si le sujet vous intéresse. Il est certain que tout professionnel de la RSE se doit de se tenir au courant de ce qui se fait en matière de réseaux sociaux, car c’est un excellent moyen de communiquer avec ses stakeholders.

Patagonia et le coton bio

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Parmi les nombreux exemples concrets de mise en application de la RSE au sein d’un projet d’entreprise, on peut citer celui du passage de Patagonia au coton bio, dans les années 1990.

Patagonia est une entreprises de vêtements de sports de montagne et de surf, fondée en 1972 par Yvon Chouinard. Dès sa création, Patagonia s’est démarquée comme une entreprise responsable. Il est donc peu surprenant d’apprendre que ses dirigeants font figure de pionniers lorsqu’ils décident de recourir au coton bio durant les années 1990. Lorsque cette décision est prise, il faut savoir que si la culture du coton ne représentait que moins de 3% des terres agricoles mondiales, 25% de l’utilisation mondiale d’insecticides et 10% de celle des pesticides lui étaient consacrée. Ne pas passer au coton bio, selon Yvon Chouinard, aurait été contre leur principe de faire des produits de la meilleure qualité possible avec le moins de dommages environnementaux possible.

Ce changement ne pouvait toutefois pas se faire facilement. A l’époque, il existe très peu de producteurs de coton certifié bio dans le monde. De plus, sa production nécessite une haute intensité de main-d’œuvre. On arrive donc à des coûts plus élevés de 50% à 100%, par rapport à du coton classique. Il faut encore préciser que le sportswear en coton représente alors près de 20% du chiffre d’affaire de Patagonia. De plus, Patagonia a fait mener une étude qui a conclu que pour ses clients, le critère d’achat le plus important était la qualité du vêtement. Le critère auquel il a été donné le moins d’importance étant celui du respect de l’environnement. Les dirigeants de l’entreprise doivent donc prendre une décision pouvant les mener à une perte de revenus et de profits très probable et d’ampleur inconnue. Il n’en reste pas moins qu’en 1994, il est voté l’objectif de ne plus avoir recours à du coton classique d’ici à 1996. Objectif qui sera atteint.

Cette décision a eu diverses implications. Etant donné le peu de disponibilité du coton bio à l’époque, Patagonia a dû abandonner certains partenaires, et certains produits, passant ainsi de 91 produits en coton à 66. En outre, il a fallu remonter jusqu’au début de la chaîne de valeur: trouver des fournisseurs, trouver des personnes sachant travailler avec le coton bio, etc. Devant le peu de disponibilité du coton bio, Patagonia a choisi d’utiliser également du coton transitionnel – identique à du coton bio, mais non certifié – ainsi que de vendre des « habits fait avec du coton bio » plutôt que des « habits bio » afin de ne pas tromper le consommateur. En effet, pour des raisons techniques et de qualité, les teintures et fils utilisés ne pouvaient pas être bio.

Malgré les nombreux obstacles, ce changement s’est avéré être un succès. Les designers et producteurs ont dû véritablement apprendre « comment faire un habit » de A à Z, en suivant le processus tout au long de la chaîne de valeur. Il en a résulté des produits pensés avec une grande attention, d’excellente qualité, et qui se sont donc très bien vendus. En s’éduquant, en se penchant de près sur leur chaîne de valeur, les employés de Patagonia ont réussi à créer des produits de qualité supérieure à ceux qu’ils proposaient jusqu’alors. Surtout, cette amélioration s’est faite sur la base d’une décision visant à réduire l’impact environnemental de l’entreprise.

Dans son livre, Let my people go surfing, Yvon Chouinard écrit à propos de ce changement que « chaque fois que nous avons choisi de faire ce qui est bon, cela s’est avéré être plus rentable. » Il ajoute également que « notre programme d’évaluation environnementale nous éduque, et avec l’éducation, nous avons des choix. Lorsque nous agissons positivement sur la résolution de problèmes, au lieu d’essayer de trouver un moyen de les contourner, nous avançons plus loin sur la voie de la durabilité. »

Etre responsable, mais pour qui?

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En « repérage » dans un magasin de mobilité électrique, je me suis arrêté devant un présentoir pour accessoires. Comme on peut le voir sur la photographie ci-dessus, on y trouve des cadenas pour vélos. On constatera que l’emballage de gauche a été fait de manière à démontrer la volonté de réduire l’impact de celui-ci. C’est très frappant lorsque l’on compare cet emballage à celui de droite (qui est également minimaliste, mais pas ostensiblement « eco-friendly »).

Mon premier réflexe a été de penser que c’est une bonne chose, mais cela permet-il vraiment à l’entreprise de vendre davantage de cadenas? De nombreuses études ont montré que les consommateurs sont encore peu sensibles à ce genre d’arguments, et que des critères tels que le prix ou la qualité ont un poids sensiblement plus important dans la décisions d’achat.

Mais comme chacun le sait « les consommateurs », ça n’existe pas. Il y a plusieurs types de consommateurs. Et c’est d’autant plus vrai en matière d’environnement. J’avais présenté l’intéressante typologie de Makower dans un article précédent. Qui sont les clients d’un magasin de vélos électriques? Des personnes qui cherchent à minimiser leur impacts sur l’environnement, ça ne fait aucun doute. Pour reprendre la typologie, je pense qu’on peut les classer dans cette catégorie:

Postmodern Idealists: pour eux, la protection environnementale consiste à vivre de manière « verte » et créer des villes sans voitures et consommant peu d’énergies.

Si l’on revient à nos cadenas, l’argument de l’emballage recyclé, ayant peu d’impact, fait sens. On peut imaginer qu’étant donné la catégorie de personnes fréquentant un magasin de vélos, cet argument peut avoir une influence importante dans la décision d’achat.

C’est un aspect à prendre en compte lorsque vous établissez une stratégie RSE: qui sont nos clients? et quels arguments « responsables » vont les toucher? Etre responsable est une chose, mais il faut que cela compte pour ceux qui vont acheter vos produits.

Nestlé ouvre une usine en République Démocratique du Congo

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C’est la semaine passée que l’on peut lire – ici ou là par exemple – que Nestlé a ouvert une usine de finition pour les produits Maggi, en République Démocratique du Congo (RDC). Le but annoncé de cette usine est de proposer une offre mieux adaptée aux goûts locaux et d’utiliser davantage de matières premières produites localement. En outre, le site de Kinshasa a créé une soixantaine d’emplois directs; sans compter les opportunités indirectement créées.

J’avoue être emballé (sans jeu de mot) par cette idée. Bien sûr, on peut se poser la question des avantages fiscaux proposés à Nestlé pour s’installer dans ce pays pour le moins instable; et où faire des affaires n’est à-priori pas évident (comme en atteste ce récent rapport de Doing Business). Certaines craintes concernant l’appropriation de terres arables ont également été émises. Mais je trouve bien de voir que l’usine soit installée dans le pays pour lequel elle fonctionne, et que l’on cherche à utiliser les ressources – matérielles et humaines – locales. Nestlé a quelque chose à y gagner financièrement, assurément, et créé des emplois dans un pays en développement par la même occasion.

De plus, il est intéressant de voir que la spécificité des goûts congolais semble être prise en compte. Une fois de plus, une entreprise s’attaque à ce marché dit « du bas de la pyramide »: le marché des populations défavorisées. Ces populations qui ne vont certes pas acheter des produits à forte valeur ajoutée, mais qui vont acheter les produits de l’entreprise qui sont les plus abordables, en petite quantité. C’est un pari sur l’avenir que de créer des produits s’adressant à ces populations et à leurs besoins.

Pour l’anecdote, j’avais rencontré un employé de Nestlé travaillant dans ce domaine il y a quelques années et il m’avait confié que très souvent ces mêmes populations, lorsqu’elles se retrouvent immigrées en France, en Suisse ou ailleurs, cherchent à retrouver ces mêmes produits, car elles y ont été habituées et les apprécient. Est-ce à dire que l’usine de Kinshasa va bientôt fournir les commerces d’Europe?

Une affaire à suivre pour les résultats positifs sur lesquels tout cela peut déboucher, mais à surveiller aussi, au cas où les craintes exprimées plus haut s’avéreraient fondées.

Ces articles ont été portés à ma connaissance par le compte Twitter de Covalence EthicalQuote.

La Suisse vers une économie verte?

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Fidèle lecteur de ce blog, Patrice m’a suggéré de faire un article sur l’initiative des Verts suisses pour le « verdissement » de l’économie de mon beau pays. Il s’agit d’une modification de la Constitution.

L’initiative vise notamment à ce que – d’ici 2050 – l’empreinte écologique de la Suisse soit réduite de manière à ce qu’elle ne dépasse pas, extrapolée à l’échelle mondiale, un équivalent planète.

Le texte nous dit que la Confédération, les cantons et les communes doivent s’engager à mettre en place une « économie durable et fondée sur une gestion efficiente des ressources. » De plus, on insiste sur la nécessité de fermer le cycle de vie des matériaux.

Quid des entreprises dans tout cela? Le texte laisse transparaître que de nombreuses incitations – principalement positives, mais aussi négatives – pourront être mises en oeuvre pour les pousser à innover dans ce sens.

Si l’initiative devait passer, nous pourrions assister à une véritable course pour les entreprises helvétiques, qui chercheront à proposer des biens et des services tous plus « verts » les uns que les autres, afin de bénéficier de ces incitations fiscales. Je crois que ces incitations auront un vrai rôle-clé à jouer. J’espère sincèrement que l’initiative passera, mais j’espère encore plus que l’on aura le courage de mettre en place de vraies incitations – qu’elles soient positives ou négatives – afin de se donner les moyens d’atteindre cet objectif d’ici à 2050.

Affaire à suivre, donc.