Archives Mensuelles: février 2016

Les + et les – du nouveau programme RSE de The Body Shop

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The Body Shop – qui appartient depuis quelques années à l’Oréal – a récemment publié son nouvel engagement: enrichir sans exploiter. Il s’agit d’une série d’objectifs d’ici 2020, qui s’organisent selon trois axes:Commitment-Infographie

  • Enrichir les hommes;
  • Enrichir nos produits;
  • Enrichir notre planète.

Ces axes permettent de décliner 14 objectifs: 4 pour les hommes, 4 pour les produits, et 6 pour la planète. Bien sûr ranger les objectifs ainsi est quelque peu trivial, puisque nombreux sont ceux qui touchent 2 voire 3 axes.

J’ai eu envie de réagir par rapport à ces objectifs, insister sur quelques points positifs, quelques points négatifs, et surtout poser quelques questions.

Je trouve l’ensemble de ces objectifs très clair et cohérent. Les thématiques importantes pour ce secteur sont abordées (packaging, traçabilité des ingrédients – la question des tests sur les animaux n’en étant pas une pour The Body Shop). Je les trouve accessibles pour le grand public. Certains paraissent ambitieux.

D’un autre côté, je trouve dommage que – comme c’est trop souvent le cas – l’on ne sache pas pourquoi ces objectifs ont été fixés tels qu’ils l’ont été. Pourquoi a-t-on décidé de réduire de 10% l’utilisation d’énergie dans les boutiques, et pas 15%, 50%, ou 8%? Est-ce que cet objectif a été calculé sur la base des projections de ce que The Body Shop pense aujourd’hui être un objectif raisonnable pour 2020? Ou cet objectif a-t-il été calculé ainsi en fonction, par exemple, des Objectifs de développement durable et de ce qui a été estimé comme étant la part raisonnable de The Body Shop dans l’effort global nécessaire pour atteindre les ODD?

On ne sait pas ce que représentent la plupart de ces objectifs par rapport au contexte de développement durable actuel, et je trouve que c’est un problème généralisé chez les entreprises. Et puisque je parle de contexte, comment ces objectifs s’inscrivent-ils dans la stratégie de la maison-mère, L’Oréal? Quand The Body Shop vise à préserver 10’000 hectares de forêts et d’habitats naturels, comment cela se compare par exemple à l’objectif « Zero Deforestation » de L’Oréal USA?

En définitive, je dirais que ces objectifs sont très bien en soi, mais que tout cela manque de contexte. Contexte par rapport à la maison-mère, par rapport au secteur, par rapport au développement durable. On me reprochera de pousser le bouchon un peu loin, mais on pourrait même imaginer pouvoir comparer l’objectif de The Body Shop d’encourager 8 millions de personnes à soutenir la mission « Enrichir sans exploiter », avec l’objectif, aussi d’ici 2020, d’Unilever de toucher 400 millions de consommateurs avec des produits qui vont les aider à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre lorsqu’ils lavent et se douchent. Sans contexte, cette comparaison paraît impossible, mais je suis sûr que si d’un côté comme de l’autre on nous donnait plus d’informations sur la façon dont se justifient ces objectifs nous, consommateurs, serions plus à même d’en évaluer la réelle portée. Et ainsi de décider où dépenser notre argent.

Ce que Peter Drucker nous apprend sur la responsabilité sociale

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Peter Drucker aurait dit/écrit que la responsabilité d’une entreprise est de créer un client. Une affirmation qui peut paraître anodine, voire banale, mais qui à mon avis est plus que money-256319_1280jamais d’actualité. Drucker l’aurait dit en 1954. Mais je crois que c’est aujourd’hui que cette affirmation prend tout son sens par rapport à la responsabilité sociale.

Le client d’aujourd’hui a véritablement le choix. Il peut acheter des objets ou des services proposés dans le monde entier, en 3 clicks. Et – comme le veut l’expression – il peut voter avec son porte-monnaie. Il peut faire des achats reflétant ses valeurs, se tourner vers un produit qu’il jugera éthique, responsable, tout comme il peut se détourner d’un produit qu’il perçoit comme mauvais pour l’environnement ou pour la société.

Où se trouve la responsabilité de l’entreprise par rapport à tout cela? Si, comme Drucker, on considère que la responsabilité d’une entreprise est de créer un client, on peut avancer que l’entreprise se doit de créer un client avec des valeurs fortes de protection de l’environnement, d’équité, d’éthique, etc.

Comment une entreprise peut-elle créer un tel client? En lui proposant des produits répondant à de telles valeurs, justement. En façonnant les préférences du client, en lui montrant en quoi un produit durable est préférable à un autre.

Mais d’un autre côté, on se trouve peut-être en face d’un problème d’œuf et de poule: est-ce le client qui choisit ses produits en fonction de ses valeurs? Ou sont-ce les produits qui déterminent et font évoluer les valeurs du client?

Je crois que l’affirmation de Peter Drucker est très judicieuse: l’entreprise a la responsabilité de créer un client. Pour sa propre survie, tout simplement. A une époque où les (potentiels) client sont de plus en plus sensibles à des critères tels que la protection de l’environnement ou les conditions de travail, l’entreprise désirant survivre se doit de répondre à ces critères.