Pour continuer d’explorer la responsabilité sociale

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Chères lectrices, chers lecteurs,

Voici bien trop longtemps que je n’ai plus posté d’article sur ce site. A ma décharge, de grosses échéances professionnelles, et surtout mon mariage, ont accaparé mon temps!

En ce mois de septembre, je compte bien reprendre mon activité d’écriture, pour continuer d’explorer ce qui fait la responsabilité sociale. Il y a tant de choses à dire! Si vous avez des suggestions ou des envies quant à des sujets précis, je suis toujours preneur.

Par ailleurs, ma newsletter continue d’exister, et connait un succès croissant! Vous pouvez consulter le dernier exemplaire ici. Désormais, toutes les personnes abonnées à ce site recevront également la newsletter. Bien sûr, si cela devait ne pas vous convenir, faites-le moi savoir.

A très bientôt!

Bonus des dirigeants de Volkswagen: l’autre solution

business-1370952_1280On a pu lire beaucoup de choses sur le scandale de Volkswagen et ce qui s’en est suivi, au cours des derniers mois. On a notamment pu lire que les dirigeants de VW n’allaient pas renoncer à leur bonus. Plus tard, on a pu lire que si, ils y renonçaient: mais seulement en partie – 30% – et que ce n’est en fait pas un renoncement, mais un « gel » des bonus. Bonus gelés donc, qui pourront être touchés dans 3 ans, « si la performance boursière est au rendez-vous ».

Je ne vais pas me prononcer sur le fait qu’ils puissent toucher des bonus après ce qu’il s’est passé. J’ai mon avis là-dessus, et vous aussi certainement.

Admettons cette idée de toucher un bonus comme normale et acceptable. Admettons que le fait de reporter ce bonus « à dans trois ans » fasse du sens.

Ne s’agit-il pas – qui plus est étant données les circonstances – d’une occasion remarquablement manquée? Une occasion de lier l’obtention de ces 30% de bonus non pas à la performance boursière, mais à la performance environnementale.

N’aurait-on pas pu imaginer que les dirigeants touchent leurs bonus dans 3 ans si « la performance environnementale est au rendez-vous »? Sans connaître véritablement la faisabilité d’un tel calcul, j’imagine que l’on aurait pu évaluer le surplus de pollution causé par les véhicules dont les tests ont été truqués. A partir de là, on aurait pu imaginer que les dirigeants n’auraient touché leurs bonus qu’à la condition que ce surplus ait été compensé, d’une manière ou d’une autre. Il faudrait bien sûr consacrer plus que ces quelques lignes pour trouver une solution acceptable, mais pourquoi pas?

G4-51 b. Report how performance criteria in the remuneration policy relate to the highest governance body’s and senior executives’ economic, environmental and social objectives.

La GRI préconise d’ailleurs que l’on rapporte sur le lien établi entre la rémunération des dirigeants et la performance environnementale, sociale et économique de l’organisation. Certaines entreprises, comme Intel par exemple, l’on déjà fait avec plus ou moins de succès et d’à-propos.

Une occasion que VW n’a pas su saisir.

Comment identifier les tendances futures de la RSE?

J’ai récemment eu le plaisir d’échanger avec plusieurs professionnelles du développement durable. Les discussions ont notamment tourné autour des tendances actuelles de la responsabilité sociale, et ses probables évolutions au cours des prochaines années.

L’occasion pour moi de me rappeler que nombreux sont ceux – moi y compris – qui s’essaient au début de chaque année à l’exercice des prédictions des tendances futures en matière de RSE. Et force est de constater que le succès est rarement au rendez-vous.business-561388_1280

La raison à ces échecs est qu’en général ces prédictions ne se basent sur rien. Elles sont basées sur des sentiments plus que sur des chiffres. Et l’on retrouve chaque année les mêmes tendances. Le meilleur exemple restant celui du reporting intégré, serpent de mer revenant chaque 1er janvier!

Dès lors, comment faire de vraies prédictions, de solides prédictions sur ce que seront les tendances de la RSE? Je l’évoque plus haut, en se basant sur des chiffres, certes. Mais pas que. Je n’ai pas la réponse – et serais ravi d’avoir vos avis à ce sujet! – mais je vais essayer de faire ressortir quelques pistes.

Considérons qu’une tendance émerge lorsqu’un changement externe « débloque » de nouvelles façons de répondre à des besoins et désirs humains ayant toujours existé. Il faudrait dès lors identifier ces changements externes. En ce qui concerne la RSE, ils pourraient être:

  • Législatifs – une nouvelle loi imposant aux entreprises de produire un rapport annuel sur leur performance en développement durable, par exemple.
  • Politiques – des documents produits par un gouvernement, ou un ensemble de gouvernements (UE, OCDE) sur le sujet de la RSE.
  • Economiques – inutile de rappeler que la crise de 2008 a beaucoup changé la façon de faire des affaires de nombreuses entreprises.
  • Technologiques – une innovation technologique donnant par exemple un accès facilité à un produit jusqu’alors très cher.
  • Environnementaux et sociaux – cela peut découler des changements précédents, mais pas nécessairement.

Cette liste n’est assurément pas exhaustive, et est loin de réinventer la roue. Et quitte à enfoncer les portes ouvertes, classons les besoins et désirs humains tel que l’a fait Maslow: besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoin d’appartenance et d’amour, besoin d’estime, et besoin d’accomplissement de soi.

Là où, en cherchant à prédire des tendances, l’on peut être innovant, c’est dans l’articulation des changements externes, des besoins, et des considérations de la RSE. Comment tel changement économique va susciter de nouvelles façons de répondre à tel besoin de sécurité, le tout de manière pertinente du point de vue de la responsabilité sociale? Comment une entreprise peut-elle répondre de manière responsable aux besoins de sécurité liés au changement climatique? Comment une entreprise peut-elle répondre à la (re)émergence de l’économie du partage et ce que celle-ci suscite en matière de besoin d’appartenance?

J’avoue soulever beaucoup de questions, sans nécessairement apporter autant de réponse. Mais je suis persuadé que c’est dans cette direction qu’il faut chercher. Et vous, qu’en pensez-vous?

Les fermes fictionnelles de Tesco: le prochain niveau de greenwashing?

On l’apprenait à la fin du mois de mars, Tesco – le groupe de distribution international – fait face à un vent d’indignation, fort justifié à mon avis. Le groupe a en effet lancé, dans ses supermarchés britanniques, une série de marques liées à des produits frais: « Willow Farms » pour la viande de boeuf, « Boswell Farms » pour la viande, etc. En tout, 7 nouvelles marques.

La particularité de ces marques est qu’elles font penser que les produits proviennent d’une ferme locale, de la campagne anglaise. Or, lorsque l’on regarde attentivement le paquet – et même pas si attentivement que ça – on s’aperçoit que ce n’est pas le cas. Par exemple, l’image utilisée pour illustrer cet article de la BBC sur le sujet montre que les fraises « Rosedene Farms » viennent du Maroc.

Rien d’illégal dans le processus, certes. Et Tesco ne fait rien pour cacher la provenance de ces produits. Mais on est tout de même en droit de se demander ce que Tesco essaie de communiquer en faisant cela. A l’heure actuelle, nombreux sont les magasins qui mettent fièrement en avant la provenance locale de leurs produits (comme par exemple la Migros en Suisse). Sachant cela, on peut légitimement penser qu’inventer des noms de marques aux consonances locales vise à faire croire au client qu’il achète local alors que ce n’est pas le cas.

Tesco s’appuierait donc sur des pratiques responsables et le « réflexe » qu’elles ont fait prendre aux consommateurs – « ça a un nom local, donc ça doit donc être une de ces initiatives pour promouvoir les producteurs locaux, donc c’est bien si j’en achète » – pour vendre davantage de ces produits qui n’ont rien de responsable, en tout cas pas leur provenance.

Et vous, qu’en pensez-vous? Rien d’illégal n’ayant été commis, il n’y a pas lieu de faire le procès de Tesco? Ou au contraire, s’agit-il d’une pratique qu’il faut réprimander?

responsabilite-sociale.com: 5 ans!

birthday-622431_1280Ca devient une habitude tous les 11 mars: c’est l’anniversaire de ce blog! Et aujourd’hui, ce n’est pas n’importe quel anniversaire, puisqu’il s’agit du 5e.

C’est un long chemin parcouru, une belle aventure! Une aventure qui m’aura amené à lancer mes activités de consulting, avec un nouveau site professionnel créé récemment, par Yann Graf (un ami que je connais depuis 1989, une autre histoire de longévité!).

Je me suis aussi lancé dans la traduction de quelques articles en anglais, plus qu’aidé par Christina Andreou. Cela m’a permis d’échanger avec un plus large public, de découvrir de nouvelles perspectives.

J’ai été interviewé (la dernière fois par Brands Up), j’ai été invité par des entreprises pour découvrir leurs activités autour de la RSE – Société Générale, L’Oréal, Orange, RMC… J’ai rencontré un nombre incalculable de personnes passionnantes.

J’ai même lancé une newsletter récemment, pour laquelle j’ai de très bons retours. La prochaine sort le 14 mars, j’espère que vous êtes abonné-e-s!

Autant dire que j’ai hâte de voir ce que les 5 prochaines années me réservent!

Merci à toutes et tous d’être fidèles à ce blog, c’est ce qu’il y a de plus important pour moi.

Les + et les – du nouveau programme RSE de The Body Shop

The Body Shop – qui appartient depuis quelques années à l’Oréal – a récemment publié son nouvel engagement: enrichir sans exploiter. Il s’agit d’une série d’objectifs d’ici 2020, qui s’organisent selon trois axes:Commitment-Infographie

  • Enrichir les hommes;
  • Enrichir nos produits;
  • Enrichir notre planète.

Ces axes permettent de décliner 14 objectifs: 4 pour les hommes, 4 pour les produits, et 6 pour la planète. Bien sûr ranger les objectifs ainsi est quelque peu trivial, puisque nombreux sont ceux qui touchent 2 voire 3 axes.

J’ai eu envie de réagir par rapport à ces objectifs, insister sur quelques points positifs, quelques points négatifs, et surtout poser quelques questions.

Je trouve l’ensemble de ces objectifs très clair et cohérent. Les thématiques importantes pour ce secteur sont abordées (packaging, traçabilité des ingrédients – la question des tests sur les animaux n’en étant pas une pour The Body Shop). Je les trouve accessibles pour le grand public. Certains paraissent ambitieux.

D’un autre côté, je trouve dommage que – comme c’est trop souvent le cas – l’on ne sache pas pourquoi ces objectifs ont été fixés tels qu’ils l’ont été. Pourquoi a-t-on décidé de réduire de 10% l’utilisation d’énergie dans les boutiques, et pas 15%, 50%, ou 8%? Est-ce que cet objectif a été calculé sur la base des projections de ce que The Body Shop pense aujourd’hui être un objectif raisonnable pour 2020? Ou cet objectif a-t-il été calculé ainsi en fonction, par exemple, des Objectifs de développement durable et de ce qui a été estimé comme étant la part raisonnable de The Body Shop dans l’effort global nécessaire pour atteindre les ODD?

On ne sait pas ce que représentent la plupart de ces objectifs par rapport au contexte de développement durable actuel, et je trouve que c’est un problème généralisé chez les entreprises. Et puisque je parle de contexte, comment ces objectifs s’inscrivent-ils dans la stratégie de la maison-mère, L’Oréal? Quand The Body Shop vise à préserver 10’000 hectares de forêts et d’habitats naturels, comment cela se compare par exemple à l’objectif « Zero Deforestation » de L’Oréal USA?

En définitive, je dirais que ces objectifs sont très bien en soi, mais que tout cela manque de contexte. Contexte par rapport à la maison-mère, par rapport au secteur, par rapport au développement durable. On me reprochera de pousser le bouchon un peu loin, mais on pourrait même imaginer pouvoir comparer l’objectif de The Body Shop d’encourager 8 millions de personnes à soutenir la mission « Enrichir sans exploiter », avec l’objectif, aussi d’ici 2020, d’Unilever de toucher 400 millions de consommateurs avec des produits qui vont les aider à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre lorsqu’ils lavent et se douchent. Sans contexte, cette comparaison paraît impossible, mais je suis sûr que si d’un côté comme de l’autre on nous donnait plus d’informations sur la façon dont se justifient ces objectifs nous, consommateurs, serions plus à même d’en évaluer la réelle portée. Et ainsi de décider où dépenser notre argent.

Ce que Peter Drucker nous apprend sur la responsabilité sociale

Peter Drucker aurait dit/écrit que la responsabilité d’une entreprise est de créer un client. Une affirmation qui peut paraître anodine, voire banale, mais qui à mon avis est plus que money-256319_1280jamais d’actualité. Drucker l’aurait dit en 1954. Mais je crois que c’est aujourd’hui que cette affirmation prend tout son sens par rapport à la responsabilité sociale.

Le client d’aujourd’hui a véritablement le choix. Il peut acheter des objets ou des services proposés dans le monde entier, en 3 clicks. Et – comme le veut l’expression – il peut voter avec son porte-monnaie. Il peut faire des achats reflétant ses valeurs, se tourner vers un produit qu’il jugera éthique, responsable, tout comme il peut se détourner d’un produit qu’il perçoit comme mauvais pour l’environnement ou pour la société.

Où se trouve la responsabilité de l’entreprise par rapport à tout cela? Si, comme Drucker, on considère que la responsabilité d’une entreprise est de créer un client, on peut avancer que l’entreprise se doit de créer un client avec des valeurs fortes de protection de l’environnement, d’équité, d’éthique, etc.

Comment une entreprise peut-elle créer un tel client? En lui proposant des produits répondant à de telles valeurs, justement. En façonnant les préférences du client, en lui montrant en quoi un produit durable est préférable à un autre.

Mais d’un autre côté, on se trouve peut-être en face d’un problème d’œuf et de poule: est-ce le client qui choisit ses produits en fonction de ses valeurs? Ou sont-ce les produits qui déterminent et font évoluer les valeurs du client?

Je crois que l’affirmation de Peter Drucker est très judicieuse: l’entreprise a la responsabilité de créer un client. Pour sa propre survie, tout simplement. A une époque où les (potentiels) client sont de plus en plus sensibles à des critères tels que la protection de l’environnement ou les conditions de travail, l’entreprise désirant survivre se doit de répondre à ces critères.