Il y a plusieurs années, Joel Makower, auteur de l’excellent Strategies for the Green Economy, apprit que Levi Strauss avait discrètement commencé à utiliser du coton bio. 2% de sa consommation en coton était désormais bio.
Intéressé par cette histoire, Makower a contacté la compagnie pour en apprendre davantage. Lorsqu’il a – péniblement – fini par joindre une personne désireuse de répondre à ses questions, il s’est empressé de lui demander pourquoi ils n’en parlaient pas. Le plus grand acheteur de coton du monde se lance dans le bio, voila une formidable accroche marketing, non?!
La réponse qu’il a obtenue a été la suivante. Si Levi Strauss commence à communiquer sur cet aspect, il leur faudra expliquer pourquoi ils se lancent dans le bio. Et cette explication consiste à parler des effets dévastateurs sur les nappes phréatiques, sur les ouvriers, sur la faune et la flore, etc. des pesticides utilisés pour le coton « normal ». Et la réaction des consommateurs à cela pourrait être de penser « Donc, 98% du coton que vous achetez est mauvais pour la planète et ses habitants? »
« Et pourquoi pas 5%? », « On va vous boycotter tant que vous n’aurez pas atteint 10%! »…inutile de continuer davantage, vous imaginez les réactions qui auraient pu avoir lieu. Est-ce à dire que Levi Strauss a bien fait de ne rien dire?
Mon avis à ce sujet, et je rejoins Joel Makower, est que Levi aurait dû parler de cette initiative. Mais pas n’importe comment. Je crois que les consommateurs, même les plus engagés, peuvent comprendre qu’une entreprise ne peut pas être parfaite, et qu’il faut bien commencer quelque part. Mais cette même entreprise doit démontrer qu’elle comprend les enjeux, qu’elle a des objectifs à court, moyen et long terme, et qu’elle a un plan pour y arriver.
Mieux encore, la compagnie consulte régulièrement les différents stakeholders concernés par cette nouvelle initiative; et trouve des solutions avec eux.
Responsabilité sociale 
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Bonjour Julien, très intéressant, mais mon côté terriblement terre à terre, ne peux qu’être dégouté par leur démarche. Sur les quantités énormes de coton utilisé par de tels géants, que représente 2%, sinon une « investissement » pour pouvoir communiquer « bio ». Je ne crois pas un seul instant qu’un souffle de réel bonne volonté à part le $ ne rentre en compte dans leur choix.
Merci pour ce commentaire Bertrand! Je crois que c’est justement pour ne pas avoir à faire avec des réactions similaires à la tienne qu’ils se sont abstenus de communiquer. Et je crois que tu as raison, 2%, ce n’est vraiment rien!
En cherchant très rapidement sur leur site, je n’ai pas trouvé d’indication sur le pourcentage actuel, cela vaudrait la peine de faire des recherches plus poussées!