Je suis récemment tombé sur l’image ci-dessus, un message semble-t-il directement imprimé sur les serviette en papier chez Burger King. J’ai trouvé le concept très malin, car il fait appel au bon sens et à l’intelligence des consommateurs. La consommation des serviettes en papier dans les fast-food n’est sans doute pas le sujet le plus sensible en matière de responsabilité sociale, mais cela n’en demeure pas moins intéressant.

Au-delà de ça, cet exemple pose la question de la place de l’humour dans la responsabilité sociale. Certains diront qu’il s’agit d’un sujet trop sérieux, trop important, pour que l’on plaisante avec. Je peux comprendre ce point de vue, tant il est vrai que la sauvegarde de l’environnement, le travail des enfants, etc. sont des thématiques sensibles et à propos desquelles l’on n’a pas nécessairement envie de faire des blagues.

D’un autre côté, je trouve que l’humour permet une chose intéressante dans la communication avec les stakeholders: il permet de mettre de côté l’aspect moralisateur. En adoptant une approche « second degré », on ne mise pas sur la culpabilité. Et je suis persuadé que le consommateur est de cette manière plus réceptif au message. L’exemple ci-dessus fait prendre conscience au consommateur de son utilisation de serviettes en papier. Et je suis prêt à parier que n’importe quelle personne ayant fait attention à ce message s’en tiendra à 1 à 5 serviettes, voire même à la tranche inférieure de cette fourchette. Sans être trop direct ou accusateur, le message est clair.

Ces considérations rejoignent celles émises par Daniel H. Pink sur la signalisation/signalétique émotionnellement intelligente (des exemples ici). J’ai d’ailleurs été agréablement surpris de voir qu’il présente aussi cette même image à propos des serviettes. Tout cela est très « cerveau droit » et est – selon moi – une façon très intelligente de faire passer un message important.