Du marketing à la stratégie?

Going Paperless »

« CO2 Neutre »

Voila certains arguments souvent mis en avant par les entreprises. Celle-ci est « paperless »,c’est-à-dire qu’elle n’utilise pas/plus de papier. Cette autre est neutre CO2, c’est-à-dire qu’au minimum, elle compense ses émissions de CO2 en investissant dans des projets de compensation carbone tels que planter des arbres.

Il s’agit là d’arguments marketing avant tout. En effet, une entreprise n’utilisant pas de papier, je demande à voir…il y en a toujours un peu quelque part. De même, je reste peu persuadé de la possibilité de compenser toutes ses émissions carbones, ou plutôt de la capacité à les identifier toutes…

Cela étant, ces arguments marketing, qu’on les trouve vains ou non, sont souvent appelés à devenir des objectifs stratégiques. Ma question est de savoir si l’on peut vraiment se baser sur le marketing pour définir des politiques, des stratégies, des objectifs.

Mon avis est que cela n’est pas nécessairement un mauvais point de départ. Et j’insiste là-dessus: un point de départ, et non pas une destination. Prendre comme inspiration un objectif tel que supprimer l’usage du papier dans l’entreprise – pour autant que l’on ait conscience que ce n’est pas possible – peut être une bonne décision. Aussi, il faudra faire très attention à la façon dont l’entreprise va le communiquer. « Nous cherchons à réduire notre utilisation de papier de x% d’ici x années » ne va pas susciter les mêmes attentes que « Nous allons supprimer l’usage de papier dans notre entreprise d’ici x années ».

Une certaine dualité à mes yeux, donc. D’un côté le risque – inhérent à toute démarche faisant passer les arguments marketing avant tout – de se fixer des objectifs irréalisables; et de l’autre côté, une vraie source d’inspiration pour entreprendre une démarche pertinente de responsabilité sociale.

Et vous, qu’en pensez-vous?

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Une réflexion sur “Du marketing à la stratégie?

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